0512打折网——重读理查德塞勒的“错误”行为
胡艳丽
随着2017年诺贝尔经济学奖授予美国现代行为经济学和行为金融学的先驱理查德塞勒，行为经济学终于扬眉吐气，步入风采殿堂。 与高高在上、理论上可行却只能作为“事后”的传统经济学理论相比，行为经济学亲切、生动、妙趣横生，非常贴近我们的生活。 行为经济学真实地还原了人们日常生活中的经济决策过程，让那些看似有道理但细节上可笑的非理性经济行为无所遁形。 它令人信服地展示了我们是如何被自身的“情绪温差”、感性认知和商家心理营销误导而做出错误决定的。
分享利润是商家处理库存的最好伪装
在理查德塞勒的“错误”行为中，有这样一个案例：一个女人去商场买了一床她想要很久的被子，最后打折卖掉了，但是到了店里，她换了她的想法。 买了另一条她不需要的被子。 原因很简单。 商家正以前所未有的力度“让利”。 普通款、特大号、特大号被子均同价出售。 为了避免尺码损失，这位女士决定放弃自己需要的正常尺码，转而购买特大号被子，买到了“物超所值”的产品。 在你的生活中，你会做出这样的决定吗？ 那超大号的被子，与这位女士的床格格不入，其去向可想而知。 久而久之就会成为“吃鸡帮手”。 成本。
这样的“被子”在生活中比比皆是。 比如，那些因为打折买进的衣橱里的衣服，从买回来的那天起打折的概念是什么，基本上就注定了它们的命运。 想要生活轻松自在，不想受换季整理衣服之苦，最好的办法就是“挣脱”，让这些穿不完的衣服投入捐赠站。 但通常人们会选择几年后清理，因为沉没成本会随着时间的推移不断减少，即“支付折旧”。 你是不是每三年轮回一次，把那些从你买回来那天就不想穿的衣服收拾干净？
现在您知道商家如何将积压库存变成您的家庭库存了吧？ 使用行为经济学，精明的商人毫不含糊地玩大游戏。 理查德塞勒虽然是诺贝尔经济学奖获得者，但真正的高手在民间，那些鲜活的生活案例为行为经济学提供了充足的养料。 需要提醒广大消费者的是，眼下正是一年一度的“双十一”购物狂欢节，摩拳擦掌的各行各业商家早已准备好三十六计，只等你打开电子钱包，一键支付点击。 存货成为你的沉没成本。 你准备好了吗？
上述案例触及了Richard Thaler书中涉及的一个重要概念——“沉没成本”。 沉没成本是指已经发生且无法收回的成本。 比如上面提到的购买特大号被子就是沉没成本，花掉的钱很难收回来。 接下来，要不要买一床新被子，如何处置这个“巨无霸”，应该是新的自主决策行为，不应再纠结于无法挽回的支出。 再比如，你已经买了票去看演唱会，但恰好演唱会那天风很大，风很大，出行很不方便。 如果你为了不浪费门票而千方百计去音乐厅，你付出的将超过沉没成本。 此时的决定与您的购票费用无关，只与您出行的难易程度和可能出现的后果有关。
理性看待沉没成本，就能轻松处理掉过度消费的“战利品”，专注于眼前的需求。 不过，这也意味着有可能开启下一个买盘周期。 如果非理性地看待沉没成本，让自己成为那些“过去式”的奴隶，那么生活就会变得无比臃肿和沉重。 这似乎是一个两难选择。 其实最好的办法就是提前控制好自己的行为，避免让消费支出成为沉没成本。
当同一件事用不同的方式表达时，人们会做出完全不同的决定
“折扣”真是一个神奇的发明。 人们在享受打折乐趣的同时打折的概念是什么，往往忽略了其虚高的原价，甚至忘记了产品本身的价值。 “错误”行为中有一个有趣的实验。 一个经常打折的商场，想“反其道而行之”，不再对商品原价加价，而是直接平价销售。 尽管价格相同甚至更好，但商场的营业额却直线下降。 笔者分析，这是因为经营者剥夺了消费者享受折扣、以“原价”购买商品的乐趣，消费者缺乏“省钱”的成就感。 很多时候，消费者心理账户的收入值比实际收入值更能促进购买行为。
人就是这么奇怪的动物。 尽管差价只有一分钱，但人们仍然更喜欢9.99元的商品，而不是10元的商品。 虽然没有人真正关心这1分钱，但由于价格在消费者心目中处于不同的价格区间，影响了消费者的选择。 为了省10元买台灯，你可以从A商场转到B商场，但不会因为A商场的电视机比B商场贵10元就从A转到B。 但它们并不等价，因为它们对标的商品有不同的原始价格。 很多人为照片中患癌的小女孩捐钱、流泪，却不会对其他地区发生的灾难感同身受，伸出援助之手。 原因只是真实的人对你的触动更深。
在许多情况下，事实不会影响我们的决定。 真正刺激我们大脑回路的是图像、文字、数字和一些情感体验。 “错误”行为中有很多例子，当同一件事用不同的方式表达时，人们会做出完全不同的决定。 这样的案例并不新鲜，也不是作者的独家发现。 但值得注意的是，这些深奥的道理往往被普通消费者所忽视，却被有心人玩弄。
我们来看看这个“请进瓮”的数字游戏
滑雪场管理不善，难以吸引消费者。 行为经济学家为运营商提供了一系列的解决方案，其中之一就是先加价，然后推出10个滑雪套餐，以40%的折扣出售，并规定消费期限。 面对大幅优惠，不常滑雪的顾客也跃跃欲试。 在这种情况下，消费者会购买套票作为对未来的投资，一次性付款，以后真正来玩的时候就像“免费”一样，这样就不会出现账户亏本的心理“过度娱乐”。 问题在于，人们总是过于乐观地估计在给定时间内他们会来滑雪多少次。 据统计，购买10张套票的顾客平均实际来玩6次。 如此一来，商家在涨价后以全价出售门票，不仅吸引了大量潜在客户，而且提前数月收到现金，确实很成功。
健康消费卡和付费会员卡利用了人们“心理账户”的种种漏洞：总是高估自己的自控能力，但实际上在很长一段时间内都不会按计划行事。 这样一来，你认为的折扣，往往只是商家涨价、无息贷款给消费者的代名词。
行为经济学，还原生活本色
行为经济学很有趣也很可爱。 它可以还原生活的本来面目，让经济学重回生活的鲜活场景，而不是科学理论实验室。
为什么传统的经济理论，就像过去的天气预报，往往经不起现实的考验？ 事实上，这就像一个科学实验。 现实中很难完美地呈现理论上可行的定理。 这些预设通常只有在经过严格检验的特定条件下才有可能成立； 各种意外，哪怕是最轻微的损失，都可能在千里之外。
具体到经济学，在传统的经济理论体系中，经济学家假设所有人都是理性和智慧的，能够有效地处理各种数据，并得出最优解。 现实中，我们每个人不仅不理性，还会犯很多感性的“错误”。 我们有“情绪温差”、刻板印象、认知偏差、基于信息不对称的错误判断。 . 如果你不能像《星际迷航》中的史波克先生那样光速随时权衡利弊，迅速做出完美的决定，那么就不要期望在日常生活中总能做出最优选择，也不要'期待经济学家的各种经济策略。 预测明天可以完全准确地变成现实。
行为经济学是让我们了解我们做出非理性决策的原因，找出诱使我们“犯错”的陷阱，但绝不是让我们通过认知“错误”从一个非理性的人转变为一个人. 理性至上，善于计算，时刻权衡各种利弊的理性经济人。 过度的理性和过度的选择，只会让生活少了一份乐趣。
比如，在慵懒惬意的午后，你是选择看书、看电影，还是去郊外徒步？ 时间有限，N个选项只能选其一。 人们为了选其一而放弃其二，付出的就是机会成本。 按照《经济学家》理性经济人的假设，人们应该层层计算，权衡各种利弊，然后做出最优选择。 然而，在选择上花费了大量精力之后，他们还有精力去享受生活吗？
如果有一天，智能机器人完全接管世界，可以毫无障碍地收集和计算各种信息，我相信那些传统的经济理论会发挥作用。 股价的波动会随着公司业绩的变化而缓慢上涨和下跌优惠活动，而不是跟随所谓的热点、新闻、做市商的炒作，从而导致股价暴涨暴跌。 届时，许多经济模型将在现实中完美上演，世界看起来秩序井然，没有金融危机，没有欺诈，没有情绪消费，更没有错误的决定。 然而，充满理性经济人的世界会像机器工厂一样死气沉沉吗？
