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作为高频、高复购、市场空间巨大的本地生活场景之一，外卖如今已经成为各大互联网公司的必争之地。 继特价团购、团购配送之后，美团于4月18日开启直播首秀，成为其狙击抖音外卖的又一利器。
美团直播恰逢其每月18日的“神券节”活动。 据悉，直播持续了11个小时，外卖和店内优惠券同时售卖。 用户在直播间下单后，可以立即使用优惠券进行消费，也可以选择“囤货”。 提供随时退款、到期退款等服务。 无论消费者是“在家吃饭”还是“外出就餐”，都能享受到即时的满足感。
美团直播首秀
据了解，此次试水后，18日直播将成为美团每月“神券节”的常规活动。 星巴克等品牌也开始了美团直播下一款产品的准备工作。 这意味着美团外卖的试水直播获得了一些行业品牌的认可和关注，外卖直播对于美团和品牌来说是双赢的局面。
对于美团而言，直播卖券不仅可以降低消费者的决策难度，还可以让消费者在非用餐时间下单，撬动更多的非即时需求。 优惠券作为平台营销推广过程中最常用的促销工具之一，可以让用户产生获利感，从而提高购买转化率。 美团官方数据显示，直播当天，蜜雪冰城销售额突破1亿元，累计售出超1500万杯； 瑞幸仅生椰子拿铁就售出100万杯，茶咖啡品类整体交易周同比增速达到21%； 在正餐品类中，海底捞销售额增速达到180%。
综合来看，截至4月18日23:59:59，美团外卖订单同比增长近50%，DAU同比增长75%。 参与活动的百强餐饮品牌周均增速超过30%。 可见，直播带来的销量是非常可观的。
对品牌而言，依托直播带货打造爆品和推广，可以有效集中流量品牌折扣特卖小程序，实现精准增长。 为了在“神券节”期间实现精准引流，美团外卖不仅主播了一些优质商家，还邀请美食KOL进站直播带货，还从内容上种草，数十百万社群等站外渠道增加活动流量，实现站内外的极致融合。 据统计，在直播期间，美团外卖吸引了数亿用户进站。
外卖平台强大的交易属性，结合与消费者互动性强的直播形式，可以更有效地实现流量转化，形成交易。 简单来说，美团直播间的流量可以延伸到商家的网店，成为商家新的增长引擎。 美团外卖数据显示，不少消费者购买商品券后，在下单取消商品券的同时，还会在品牌门店购买其他商品。
活动期间，除上述品牌外，Tims Coffee、古明、华莱士、老香鸡、奈雪的茶、鲁西河、香辣诱惑、老字号餐饮品牌等品牌均精选了热销品牌。 商品，美团外卖限时特价。 此外，为确保商家更好地服务客户，美团外卖还为商家提供专属运力支持，让整个活动期间的消费体验达到最佳状态。
肯德基的直播不走寻常路
事实上，在直播带货这条路上，美团的入局一直慢了一步，因为饿了么在去年8月19日正式宣布与抖音合作，同时也在抖音上开设了自己的直播间。 . 但除了美团、饿了么等外卖平台，不少连锁餐饮品牌也在尝试直播卖外卖套餐。
以肯德基为例。 2020年底，正式开启抖音直播，仅两周单场GMV突破百万。 已经突破了346W+，可见肯德基在直播方面的表现也是非常亮眼的。
首先，肯德基美食局直播间将产品特性与用户喜好深度结合，有效提升购买体验。 肯德基美食美食局直播间会通过当季主打、明星同款、影视剧IP等设置不同的主题来配合不同用户的喜好，并会在不同的场景穿插各种小游戏进行互动与消费。 观众之间形成强烈的互动，从而带动直播间整体的娱乐消费氛围。
通过这样不同的场景和互动，肯德基直播间不仅更好地满足了用户的需求，也加深了用户对品牌形象的深刻理解，从而增强了用户粘性。
其次，肯德基凭借自身独立的平台和独立的配送团队实现合约履约能力。 肯德基除了拥有自己的APP、微信小程序、社区等平台矩阵，还建立了自己的配送网络，更灵活地安排订单配送，为消费者提供更好的配送体验和服务。 提高消费者对肯德基品牌的好感度和忠诚度。 当然商场打折，在配送环节，肯德基也与多家物流公司和外卖平台合作，以满足市场需求。
肯德基的直播政策是让消费者在直播间下单后可以去抖音小程序兑换。 之后，消费者只需填写送货地址并支付送货费，就可以等待食品送货上门了。 不过，抖音搜索“肯德基送货上门”这一步，大大延长了交易环节，不能算是外卖直播的最优解。
外卖直播，全靠“卖券”？
无论是美团外卖的直播，饿了么的外卖直播，还是肯德基食粮局的直播，他们的具体消费路径都是“买券-换单-下单”，而不是之前预想的“即看即买”。 “点击即达”模式。 也就是说，外卖直播还处于卖优惠券的初级阶段。
外卖主播目前的主要任务是吸引用户。 他们将用户吸引到直播间，介绍活动规则，引导用户领券下单，但并没有对商品进行详细介绍。 因此，这种直播卖券的模式非常重要，对用户和品牌的影响可能相对有限，甚至是有害的。
一方面，品牌在直播间用优惠券以低价撬动消费者并不是长久之计。 虽然在优惠券的刺激下，用户的下单欲望确实会变强，但如果商家持续长时间、频繁地发放优惠券，用户就会养成使用优惠券进行消费的习惯。 一旦商家回归到日常无补贴的状态，用户的消费欲望就会进一步降低。 但如果坚持高额补贴，商家的利益势必会受到压缩。 长此以往，商家将陷入补贴的恶性循环。
此外，过多发放优惠券可能会影响商家的品牌形象。 优惠券对价格敏感的消费者最有吸引力，但这些消费者普遍对品牌忠诚，不太在意品牌对产品质量的宣传，因为在促销结束后，他们往往会回头寻找下一个促销品牌。 但是，对于具有一定品牌忠诚度的消费者来说，过多发放优惠券会影响品牌价值，导致品牌形象下降。
另一方面，对于消费者来说，本土中小企业的优惠券显然吸引力不够。 以美团直播为例，消费者在直播间看到的都是知名连锁品牌，如蜜雪冰城、瑞幸、海底捞等，但几乎看不到本土的中小企业。 数字。 然而，在外卖领域，想要占据更多的市场份额，仅靠连锁品牌商家是远远不够的。 本地中小商户是餐饮业的主体。 因此，那些本土的中小企业如何在直播与外卖的联动中实现真正的增长，值得深思。
写到最后
与以往的图文形式相比，视频确实能给观众带来更强的视觉冲击，再加上讲解，还能让观众对产品有更全面的了解，从而产生消费意愿。 餐饮产品应该遵循这个逻辑，为消费者呈现美味可口的饭菜，以吸引消费者下单。 不过，消费者在直播间看到的，更多的是印在每件商品上的包装细节。 以及泡沫板的价格。
也就是说，外卖直播走的依然是低价路线。 在互联网行业竞争中品牌折扣特卖小程序，“价格战”屡见不鲜，但正如前文所述，在外卖领域，本土中小企业是行业的主体，如何为这些中小企业创造价值中型企业非常重要。 同时，中小餐饮商家需要的不是靠低价来吸引消费者。 他们更关注餐食的口味和品质，以吸引回头客，打造品牌价值。
鉴于此，美团上的一些中小商家开始试水直播做菜的全过程。 或许诱人的美食图比主播干巴巴的解说更吸引人。 但外卖配送才刚刚起步，这个新故事可能不好讲。 未来，在平台和商家的不断探索下，外卖可能会通过直播找到很多新的可能。
