0512打折网文字 | 零售氪星布衣编辑| 妮可
近日，零售专家、上海商学院教授顾国建在参观盒马奥特莱斯位于上海嘉定的新店时，发现了一个有趣的现象。
“早上，聚集在店里的顾客明显是已经退休的中老年顾客。但下午4点以后，就会有很多年轻消费者来买菜。养家糊口、养孩子的压力让更多的年轻家庭消费者对价格敏感，我也想买好东西。”
这是当前消费环境的一定写照：消费者开始理性消费，谨慎消费，但并没有放弃对品质的追求。
消费市场的变化和演变也在加速零售业的潮汐转向，大量低价零售业态浮出水面。
今年3月，德国硬折扣连锁店Aldi也在嘉定和宝山开设两家门店，盒马奥特莱斯在上海开设第13家门店。
已在上海开店近四年的阿尔迪正在赌一把。 德国商业报纸Handelsblatt报道称，Aldi中国区董事总经理Roman Rasinger看好中国市场的潜力，预计将在上海开设至少三位数的门店。 2023年，盒马奥特莱斯计划覆盖上海所有郊区县城，开设100家门店，成功后向外扩张。
早在2016年，一家模仿德国本土Aldi的贝德社区折扣超市也在上海成立，悄然进军硬折扣业务。
正在加速“商新”迭代的中国超市零售业呈现出明显的分化。 明牌是仓库会员制超市。 山姆、好市多、盒马鲜生、福地、大润发等国际和本土企业都在加速或加紧入市； 暗流是圈外很少有人知道的硬折扣店赛道。 ，玩家悄悄进入游戏，从上海走向国内区域市场。
01 硬折扣店时代已经来临
所谓的折扣形式分为软折扣和硬折扣。 软折扣是超低价滞销商品和临时期货，货源不稳定。 典型的例子就是十多年前在中国出现的大型奥特莱斯。 种类。 原来的盒马生鲜奥特莱斯也被当作临时的商品“污水”，有什么就卖什么。
硬折扣业态是通过主动减少SKU、大规模采购、自有品牌和小店低运营成本，实现系统化、极低的价格。 典型代表有德国的Aldi、Lidl、波兰的Ladybug超市等。 近年来在日本发展迅速的超市，素有“天天低价”、“专业品质、专业价格”之称奥特莱斯折扣店，也是此类业态的典型代表。
从海外市场来看，硬折扣业态已经发展了数十年，被证明是一种成功且可持续的商业模式，其简洁和高效甚至达到了零售业态的巅峰。
中国经济正处于高速增长的调整期。 随着后疫情和国际形势的影响，消费需求发生变化，追求性价比将成为主流消费趋势。 从历史的角度来看，这通常是硬折扣零售大行其道、逆势而上的时期。
“当消费市场更加发达时，理性务实的消费价值观将成为一个重要的分支。特别是经济不景气会加速这类业务的发展。” 2022年，广窄创投合伙人潘金举在接受采访时提到，中国折扣商业模式的土壤环境已经基本成熟。
从零售业的演进来看，首都经济贸易大学陈立平教授坚信，未来中国零售业，低价零售必将大行其道。 奥乐齐中国董事长陈友刚也注意到，超市和大卖场日渐式微，但消费者并没有上高端超市，而是去了传统的生鲜市场。
国内硬折扣零售大发展时代正在到来。
可持续的质优价廉，需要克制运营中一切非必要的支出，从营销、装修、人工等方面“撇去”成本，通过自有品牌、集中采购、高效运营等方式压低价格。 真正做好硬折扣，可持续，不通过补贴促销，打价格战。
在陈立平教授看来，“低价零售业是可持续的低价，其实是一个系统工程。”
硬折扣业态的核心DNA是质优价廉。 “低价”是杀手锏，但也讲究品质。 ALDI德国门店90%以上的产品都是自主品牌，并且都是在全球范围内寻找供应商，按照一流的标准做代工。 自有品牌的品质媲美甚至优于德国市场品牌产品。
自有品牌从不以牺牲质量为代价来牺牲质量。 在保持高品质的基础上，不断压价形成竞争力，成为品牌产品的廉价替代品。
低价好货模式下的硬折扣店，辐射的受众比想象的要广。 在经济不景气的环境下，硬折扣超市将吸引收入下降、注重性价比的中产阶级。 在美国，逛Aldi越来越成为很多中产家庭的日常。 在国内市场，除了看重性价比的下沉市场消费者、老年人和退休人员、城市低收入群体，还有“讲究”的年轻消费者。
在陈立平看来，折扣店是国内零售业的风口，随着大量进入者的出现，很快就会进入激烈的竞争期。 未来几年甚至十年，将成为中国超市行业乃至整个零售行业的发展趋势。
02上海成为硬折扣业务最强试验田
商业经济发达的上海，是新零售业态最好的试验场。
过去几年，上海一直是仓储式会员店最为爆发的市场。 现在，这里也是硬折扣行业玩家打样的新战场，包括立足上海的盒马奥特莱斯，以及两家德国玩家Alzi、Aldi和Bieder都在押注。
2022年9月，盒马明确发力下沉市场。 旗下硬折扣业务盒马奥特莱斯以日销量15万、毛利率15%为考核目标，有望成为盒马下沉市场的目标。 是盒马未来的主要业态。
Aldi是一家德国血统的硬折扣店。 在德勤《2023全球零售商250强排行榜》中，阿尔迪常年位列全球零售商前10名。
2019年，Aldi正式进军中国，在上海开设两家门店。 Aldi从最初探索中国到开设实体店一共用了5年时间，其中包括在天猫“打基础”的2年时间。 截至目前，Aldi已在上海开设40+家门店（以小程序商城为准，含待开门店），覆盖13个区，外缘宝山、松江、嘉定、青浦等近10家门店.
Aldi的扩张速度远算不上快，但这家老牌家族企业一直很有耐心，资金雄厚，不受外部资本的束缚。 在美国，他们也是先扎根后疯狂奔跑。 前20年，他们只开了500家店，在高速增长的后20年，速度翻了三倍。
ALDI低价的核心——自有品牌和本土供应链需要时间打磨。 一旦到位，扩张将很快。
首次进驻上海时，ALDI门店约有70%的自有品牌产品，涵盖休闲零食、生鲜、即食即煮食品、日用品等15个品类，约有1300个SKU，众多本土供应商，以及众多具有本土特色的自有品牌。
值得注意的是，Aldi中国明显“变了味”，不再是德国的“穷超市”，而更像是一家社区精品超市。
奥乐齐中国董事长陈友刚认为，城市化、生活条件、文化意识等因素决定了跨国公司进入新市场的本土化。 中国的消费层次和渠道是碎片化的。 Aldi选择了更具消费能力和规模的中产阶级市场，但核心的硬折扣DNA没有变，即自有品牌和精选SKU。
相比之下，起步于上海的硬折扣社区店Bied则坚守着德国Aldi的形象。 据称其创始人是德国阿尔迪前高管迪特尔·布兰德斯的儿子。 小儿子。
比一德，上海话“便宜”的谐音。 据大众点评，目前有170+家门店，其中上海近150家，其余分布在无锡、昆山、常州。 比亚迪曾透露，到2025年将开设800家门店，覆盖长三角和华东地区。
别得是一种接地气的硬折扣风格，“感人”的价格，“极简”的产品、店铺、服务和营销。 200-300平米，外观朴实无华，唯一醒目的就是黄色的招牌和贴满临街玻璃门的打折单。 装修极简，简单的四层货架，切盒陈列，大米等大件商品直接堆放在地上。 服务员身兼数职，卸货、理货、补货、收银。
比亿德涵盖日常生活需求，产品种类齐全但选择余地少，价格优势明显。 几款自有产品经常在抖音和小红书上被“点名”。 零食和一些畅销进口食品的价格甚至低于网购价格。 它们是年轻游客的最爱，不满意可以退货。
据官方披露，2017-2021年销售额年复合增长率为120%，其中自有品牌约占销售额的40%，与竞争对手的平均差价约为35%。
比亿德门店集中在宝山、嘉定、闵行、普陀这些远离上海核心商圈的“成熟”社区。 客户群老龄化，对价格敏感，不看重品牌。
别德强调成本，基本没有宣传。 很多消费者对这家超市的印象，都是从家附近的“偶遇”开始的。 网友评论最多的是：“悄悄开着”、“装修简单的山寨店？”、“还以为快倒闭了，结果逛了一圈后发现真的很好吃”……
圈地打样、低价探索、谋求更大的野心，慢慢渗透到众多消费者的日常生活中，建立持久的消费粘性——这也是国际本土三大玩家在上海市场的发展现状。
03 市场巨大，区域玩家争夺新机遇
在广窄创投合伙人潘金举看来，国内折扣店之所以没有在一二线城市蓬勃发展，主要原因在于中国折扣业务整体刚刚起步，创新往往接踵而至。从边缘。
“精品超市或者大型连锁KA的原有业态其实很难自我改造，涌入这个领域的创业者主要是零售行业的创新者，如果直接从竞争激烈的超第一发展起来——一线城市，创新成本会非常高。”
因此，中国近几年的折扣玩家大多是新手。 他们通常从区域市场起步，自称是德国Aldi的学徒，摸索着自己独特的生存之道。
2022年，联商网发布了“2022中国折扣连锁品牌TOP20”榜单，这是行业首个折扣业态榜单。 名单上的品牌混合搭配软折扣和硬折扣。
南京小红岛、成都奥特莱、西安京小禾、重庆条马批发部等多个区域硬折扣品牌也进入了前20名。
天使湾创投投资总监顾俊华长期关注国内折扣业态的发展。 在他看来，区域市场涌现出不少硬折扣品牌，充满机遇。
南京小红岛前期也经历过10城百店的阶段，供应链和管理跟不上。 现在，聚焦南京，小红岛在会员渗透率和同店增长方面势头良好，单店年销售额号称达到1000万。 其目标是在南京开设500-1000家门店，然后辐射到南京周边地区。
Autole成立于2021年5月，立足成都，主攻川渝市场。 其创始人陈诚认为，其主打的是物美价廉的硬折扣。 在一线城市，租金和人工成本的影响很难算进去。 除了成都奥特莱斯折扣店，牵牛星还在德阳、内江、自贡、南充等性价比高的地方开店。
去年4月，陈诚透露，汽车旅馆30家网点月均销售额近200万元，200-300平方米，每平方米10万元。 首月所有门店均实现盈利。 目前，Altair 已经开设了第 100 家门店，并推出了 Plus 门店模式。
起步于西安，2015年成立的京小禾非常低调，将自己定位为中国第一家引进并实施德国阿尔迪模式的超市。 一份为京小禾提供收银系统的供应商文件显示，截至2022年8月，京小禾将拥有约100家门店。 除西安、咸阳、汉中外，还在成都、贵阳、郑州等地跨区域开店。
在投资人看来，景小禾的产品组合和合约履约效率打磨得很好，可以满足70%以上家庭场景的刚性需求。 它具有很大的普遍性。”
重庆条马批发部号称是中国市场首批硬折扣超市。 定位为社区微型仓库，生活用品数量有限。 直购模式，通过大数据分析，甄选优质商品和快销商品，通过现金支付降低价格，聚焦高频民生商品，扩大体量。
为了强化低价意识，跳马在店招中不称其为超市，甚至直接打上“批发部”二字。
2022年，在清流资本CEO研讨会上，跳马批发部联合创始人Jason透露淘宝打折，跳马做的是为普通人提供最优惠、最优质的产品。 “我们所有的组织结构和制度都是高效和极简的。我们只需要需要它们的部门。我们不要不需要它们的部门。我们不会把一个部门能做的事情交给两个部门。”
顾俊华认为，硬折扣超市有几个硬指标：自有商品比例非常高； 超越同类品牌的超高性价比产品； SKU数量少但销量高； 极致的运营效率和成本控制。
目前，在很多地区，更多的折扣超市都是以软折扣的形式，通过低价过时的商品吸引消费者，然后慢慢进化，打磨自己的品牌。 在极致的运营效率和成本控制方面，也是有办法的。
但从长远来看，能够巩固自有品牌的折扣超市可以走得更远，与电商竞争。
生鲜食品不易打理，容易磨损。 至少目前，生鲜并不是每个打折玩家的必备品类和重点品类。 比益得店的生鲜占比不高，Otterle不卖生鲜。 而盒马奥特莱斯则以自有品牌的生鲜作为强大的复购产品来对抗电商竞争。 京小禾也在努力提供丰富的生鲜产品，从采购到零售的全链条提升效率、降低成本。
顾俊华认为，一些目前不接触生鲜的硬折扣玩家，未来可能不会做。 许多硬折扣店现在处于起步或过渡阶段，可能不是最终形态。 “区域市场有很大的机会，每一个出现的品牌都可能有自己的生存方式。”
04结语
无论经济发展周期、消费需求变化，还是技术、互联网、资本导致的退潮，零售最终将由成本、效率、体验决定其生命力。
根据国内社会零售总额增速以及与美国社会零售额的对比，国泰君安根据保守/中性/乐观预测，2025年相应的国内折扣零售市场规模将达到2.56/2.83/3.08万亿元。估计。
更低的成本、更高的效率、更好的产品，是中国零售业未来最有价值的命题。 能够完成这个答案的零售商将拥有更强的竞争力和更长久的生命力。
零售业正在进入一个与以往截然不同的新时代。 以不同形态、不同路径从市场各个区域浮出水面的折扣店，作为低价零售的典型样本，正站在起跑线上，瞄准主流之路。
