0512打折网这个有着“中国维密”之称的内衣品牌巨头在2019年的日子过得非常糟糕，可以说是经历了生死考验。 就是林志玲曾经代言的内衣品牌——Cosmo Beauty。
2019年有多惨？ 不久前刚刚发布的公告显示，预计公司2019年亏损不低于9.8亿元。财报显示，2018年税后利润约为3.78亿元。
这种断崖式的损失，可以说是一年寒冬。
要知道，Cosmo Beauty在2014年成功登陆港交所，其高光时刻是在2015年，当时营收45.53亿内衣店加盟哪些品牌比较好，净利润5.4亿，市值高达200亿。 在整个国内内衣市场中，第二至第五位内衣品牌的市场份额合计低于排名第一的丽都。 也正是这个原因，都市丽人一直稳坐着中国内衣品牌一姐的宝座。
如今，市值仅22亿，股价仅1港元。 发生了什么？
Cosmo Beauty年亏损近10亿
2019年12月23日，都市丽人（中国）控股有限公司发布盈利预警及转型预案
其公告显示，预计2019年公司亏损不低于9.8亿元。
为什么2018年盈利3.78亿，2019年亏损近10亿？
公告中也给出了解释。 据其称，由于中国经济和内需放缓，都市丽人的业务活动面临逆风。 这对面向消费者的服装行业和本集团的经营业绩产生了负面影响。
公司相信，本集团现有的经营模式使本集团能够迅速扩大营销网络，抢占市场份额，成为中国贴身内衣行业的佼佼者。 快速响应产品组合、产品结构等多方面的结构调整。
此外，董事会还注意到，过去的快速扩张导致自营店和加盟店的库存增加。 门店效率及盈利能力受到不利影响，导致本集团及其加盟商的财务状况疲弱。
此外，Cosmo Beauty提出了扭转颓势的新转型计划，包括以下手段：
1.找关晓彤代言，
2、开设以“家庭理念”为主题的商场门店，以全新形象开设第7代贴身服装店吸引消费者；
3、加强电商渠道投入，将业务版图拓展至国内低线城市，填补市场空白；
4、严格控制成本打折信息，削减不必要的开支
为了转型，都市丽人还进行了一次性的大额财政拨备，包括：
1、预计在可预见的未来向加盟商和零售客户销售过期存货将面临实际困难，一次性减记存货约6.5亿元至7亿元；
2、响应转型方案，一次性免除大客户欠款，合计约3.1亿元至3.5亿元；
3、关闭多家亏损零售店导致押金被没收、建筑装修减记及各类员工遣散费，合计约2000万元至3000万元。
事实上，早在7月份，Cosmo Beauty就发布了2019年上半年的盈利预警，预计上半年净利润同比下滑80%以上，由于原材料成本的增加，毛利率也将下降。
幕后发生了什么？
Cosmo Beauty的创始人是被誉为“中国最懂女人的男人”的郑耀南。 出生于福建省古田县盘阳乡一个贫苦农民家庭。
1995年，郑耀南20岁。 他从福建古田老家带了500块钱，跑到深圳。 中专毕业后，他找到的第一份工作是在沃尔玛中国总部做保安和门卫。
但他也不甘于平凡，他认真地观察、研究。 两年后，他辞职创业。 手头有2万多元，他开了第一家化妆品店，一年后开了8家店。
而有一天，他看到一个卖文胸的摊位，一件内衣10块钱，一个小时的营业额都快1000块了！ 他坐不住了，创办了都市丽人风格内衣公司，也就是现在都市丽人的前身。
后来以效率更高的单店加盟形式迅速扩张。 2014年成为中国最大的内衣零售商，当年门店总数达到7026家，其中加盟店6049家。
都市丽人之所以能够快速成长，是因为它抓住了时代的需求。 填补了国内内衣市场高端品牌与低端品牌之间的空白。 那时，低端内衣主要是在街边小摊上销售。 都市丽人以实惠的价格主打大众市场，在门店销售贴身衣物品类。 ，不仅由导购员介绍，还可供消费者试穿。
2012年，都市丽人请来“国民女神”林志玲代言，很快名声大噪，业绩也有所上升。
都市丽人招股书显示，2011年至2013年，公司全年营收同比增长约7亿元，分别为16.55亿元、22.57亿元、29.16亿元。
2014年是Cosmo Beauty名利双收的一年。 当年，Cosmo Beauty敲响了在港交所上市的锣声，成为香港市场“内地内衣第一股”。
门店数量也从2003年的近50家扩大到2014年的6272家，以100多倍的速度扩张，其中大部分为加盟店。
主办方摩根士丹利测算，2014年都市丽人的市盈率高于世界著名内衣品牌“维多利亚的秘密”！
到2015年，全年营收45.53亿元，净利润5.4亿元，市值成功高达200亿港元。
同年，都市丽人实施“万店计划”。 门店总数一度达到8058家，其中加盟店6937家，自营店1121家。 几乎和沙县小吃一样好吃。 市场占有率约4%，居中国第一，高于第二至第五位之和。
但是，激进的扩张给经营带来了隐患，因为过度扩张导致成本负担加重，客流持续下降。
2016年以来，Cosmo Beauty的内衣一直滞销，对加盟商的销售额也有所下滑，最终导致当年净利润同比下滑55.2%。 鉴于此，Cosmo Beauty开始大力打折促销，但这并没有改变其盈利不佳的现状，反而引发了线下门店关店潮。
2016年，Cosmo Beauty销售收入下降约8.9%至45.12亿元，净利润下降约55.2%至2.42亿元。 2016年上半年，都市丽人关闭门店238家。 2017年门店总数减少362家。
2018年，光大证券研报分析称，Cosmo Beauty初期的门店扩张策略过于激进，经销商组合和选址策略缺乏科学管理，导致渠道质量恶化； 组织未能及时响应零售端的变化，内部缺乏信息共享。 机制。
2019年中报数据显示，截至2019年上半年，Cosmo Beauty分销网点6562家，其中加盟店5293家，较2018年底减少743家和606家； 同时，上半年Cosmo Beauty对加盟商的销售额为10.82亿元，同比下降14.26%。
都市丽人宣布，近几个月来，公司采取了多项措施来改善经营业绩，例如高管调整和聘请咨询公司等。 据了解，公司于2019年8月聘请波士顿咨询公司检讨集团业务策略、品牌营运模式及存货管理，协助制定及执行集团业务策略。
在最新发布的公告中，Cosmo Beauty进一步提出了新的转型计划，包括联手新代言人关晓彤推出以“做自己的偶像”为主题的全新广告。
今年，林志玲结婚了，她与都市丽人的代言关系也正式结束。 6月21日，都市丽人宣布新代言人——22岁的“国民千金”关晓彤。 此举被业内解读为对都市丽人消费时代下移的调整。
此外内衣店加盟哪些品牌比较好，自去年以来，Cosmo Beauty 还做出了多项重要人事任命：2018 年 7 月，前维密总裁兼首席执行官 Sharen Jester Turney 出任 Cosmo Beauty 首席战略官，并获得另一位重要人物，前维密设计师 Vincent Daudin。 华歌尔技术部原负责人汤浅克幸也在去年底加入Cosmo Beauty，并被任命为首席技术官，专攻内衣结构和未来面料。
都市丽人在7月份的公告中还表示，接下来将聘请新的CEO。 这个职位之前由郑耀南兼任，在被职业经理人接手后，他将退居幕后。
市值缩水超150亿
股价跌近90%
业绩体现在股价上，从2015年的每股8.50元（复牌）跌至如今的每股1.01港元，市值也从近200亿跌至目前的22.72亿市值。
事实上，在整改之后，Cosmo Beauty在2018年的业绩出现了短暂的回暖，股价也从最低的2港元多涨至5港元。 涨之后是没完没了的跌，销售渠道的短暂变化并没有改变都市丽人的真实处境。
对于这样的困境，光大证券研报曾评价，主要有两大原因。 一是前期的开店策略过于激进，渠道质量变差，大部分加盟商实力较弱。 同时，后期门店网络存在两大问题：a． 有食人效应。 以东莞厚街镇商业街为例，2016年4月，这条商业街共有约14家内衣品牌店，其中Cosmo Beauty拥有3家街边店、1家自在世店、2家超市、6家企业全部的。 门店选址覆盖高度重叠，已经超出了当地需求的饱和极限。 b. 客流偏好判断存在偏差。 部分门店选址没有考虑客流变化因素。 比如，公司加码百货渠道，却忽略了渠道聚客能力的下降。 2018年初，公司仍有7%的门店位于百货公司。
二是组织未能及时应对零售端的变化。 女性内衣曾经以钢圈为主，2016年无钢圈开始火爆，市场份额从10+%跃升至30%-40%。 但公司的反应迟疑，销售方认为这些趋势是短期影响，因此错过了最佳反应时间。
本文来自中国基金报
