0512打折网第二十五讲 促销方法与策略 科目名称 第九章促销策略 第二节 广告开发与管理 第三节 公共关系 第4节 人员推销策略 教学目标 通过本讲的教学，使学生熟悉广告、人员推销、公共关系的基本含义和特点，掌握各种促销策略的制定和管理。 教学重点促销策略的制定与管理 教学难点的制定与管理。 模拟销售活动将由教师和学生代表组成的评审团进行评审。 通过模拟实践教学，锻炼学生在小组活动中的领导能力、合作精神和分析解决问题的能力； 综合运用所学的各方面专业知识进行决策分析，激发学习积极性。 教学内容结构要点 1.广告开发与管理 2.公共关系 3.人员推销策略 《学习》高等教育出版社，20023，郭国庆：《MBA案例》中国人民大学出版社，2003 [本讲座教学内容] 品牌A，整体市场认知度，品牌试用满意度思考：对于品牌A，下一步应该采用什么推广工具及其组合？ 第二节 广告的开展与经营 一、广告的概念和类型 （一）广告的含义 营销中的广告是广告主为促进销售，支付一定费用，通过特定媒体传播商品或服务的目的。 经济信息的大众传播活动。
（二）广告的分类 1、按广告的内容和目的 2、按广告传播的地域可分为全国性广告和区域性广告。 三、按广告媒体的形式分 2、广告媒体及其选择 广告媒体又称广告媒体，是广告主与广告接受者之间的联系物质。 （一）广告媒体的种类及特点 1.报纸。 2. 杂志。 3.广播。 4.电视。 5.户外载体。 6.互联网。 （二）广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素： 1、产品的性质。 2、消费者接触媒体的习惯。 3.媒体传播范围。 4. 媒体费用。 3、广告效果的确定 （1）广告促销效果的确定 广告促销效果，又称广告的直接经济效果，反映广告费用与商品销售额（金额）之间的比例关系。 广告促销效果的判定是以商品销量（金额）的增减为衡量标准。 （2）广告本身效果的判断广告本身的效果不是以销量的大小来衡量的，而主要是以广告对目标市场消费者的心理影响，包括关注度、兴趣度等和产品信息的情感。 、记忆力、理解力、动机等。衡量广告本身的效果主要应该衡量：人气、关注度、理解力、记忆力、视听率、购买动机、他山之石，商业广告何时才能起到宣传作用作用，而广告商现在仍然面临的问题是，判断广告是否有效的最有效方法是什么？最好的方法是什么？ 仔细评估一下，现在的广告有的完全没效果，有的有点效果，有的效果非常好。
有规则可循吗？ 许多公司将电视台对广告的某些“规定”视为既成事实。 其中一些规定存在问题。 例如，大多数企业认为以下几点是无可争辩的：为了提高市场份额，电视声音广告的份额必须大于现有的市场份额； 要产生重大影响，至少需要三次出现； 电视广告多总比少好； 电视广告持续时间更长； 等等。 这些规定不必只看表面价值。 确实存在评估广告效果的稳健方法，并表明需要在每种特定情况下仔细检查这些和其他“某些事实”。 我们研究了四个可能对广告产生影响的不同因素：商标和类别在市场中的一般状态； 广告宣传的商业战略和目标； 新闻媒体的使用； 以及与广告文字相关的措施。 对我们来说，最根本的问题是弄清楚为什么有些广告处理可以起到促销作用，而另一些则不能。 此外市场营销促销方式，还研究了销售额和市场份额百分比的变化，特别关注已在电视上播放超过一年的商标。 调查结果如下： ──与知名度不高的大品牌相比，知名度不高的小品牌更可能通过增加广告数量来起到宣传作用。 ──新闻媒体连续数周定期重播然后停止播放的广告相对不太可能推广。 改变这种常规的比赛时间表，大大增加比赛次数可能会更有效。
──广告的中心化似乎比去中心化更有利，这对新产品来说更为迫切。 ──在广告信息旨在改变人们的态度和广告文字描述策略最近发生变化的地方，广告更有效。 此外，重要的是要让信息在买家的脑海中保持新鲜。 我们的研究结果表明，持续变革的好处可能大于风险。 为了证明电视广告的有效性，广告的文字必须经常更换。 维持现状是相当危险的，因为这会让客户感到厌烦。 这对于更大、更知名的商标至关重要。 规模越来越大的品类或购买机会越来越多的品类商标，更容易通过增加电视广告的播放量起到宣传作用。 对于一些已经成熟的产品淘宝打折，我们没有发现电视广告招揽等标准措施与广告文字描述的营销影响之间存在密切关系。 我们的数据表明，增加黄金时段电视广告插播的次数对于新产品来说很重要。 测试和测试 一个重要的警告是，我们最初的研究报告显示，只有不到一半的销售额变化与电视广告播放次数的变化有关。 但是，营销主管如果意识到这一点，就可以处理这方面的问题。 谨慎的经理应该选择几个主要市场进行试验，看看在减少或取消电视广告的情况下销售情况如何。 如果 6-12 个月后，测试市场的销售势头持续，经理就可以放心地减少整个广告市场的广告播放量。
检查也有助于加强销售； 定量检查结果可用于赢得犹豫不决的零售商。 就销售而言，广告效应是多方面的。 成功的关键是不断的测试。 来源：宾夕法尼亚大学霍顿学院市场营销学教授Leonard Lodish “它什么时候可以起到推广作用？” 第三节 公共关系 一、公共关系的概念和特征 （一）公共关系的含义 公共关系又称公共关系，是指企业在营销中正确处理企业与公众关系的活动。活动以树立企业良好形象，从而促进产品销售。 公共关系的主题：组织。 公关的对象：公众、工作人员。 公关工具：媒介。 （二）公共关系的基本特征 1、公共关系是一定的社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 2、公关的目标是为公司广交好朋友，在公众中树立良好的企业形象和社会声誉。 3、公关活动的基本原则是真诚合作、平等互利、共同发展。 4、公共关系是一种信息传播，是创造“人与人之间的和谐”的艺术。 5.公关是一项长期的活动。 二、公共关系的作用 公共关系的本质是“对内求团结，对外求发展”。 （1）收集信息，监测环境 （2）咨询建议，决策参考 （3）舆论宣传，营造氛围 （4）互动沟通，协调关系 （5）教育引导，服务社会 3.公共关系活动及工作程序 （一）公共关系活动 公共关系活动是指以一定的公共关系目标和任务为核心，将多种公共关系媒介和方法有机结合起来，形成具有特定公共关系功能的工作方法体系。
1.宣传公关。 2.咨询公关。 3. 交际公关。 4、服务公关。 5、社会公共关系。 （二）公关工作流程案例：最成功的电影《英雄》上映20天就创下2亿多票房，风靡全球的《哈利波特》创下了中国票房纪录。 只有6300万元。 《英雄》之所以成功市场营销促销方式，不仅仅在于电影的精彩，更重要的是在营销策划和营销上的创新。 《英雄》组建了强大的明星剧组。 早在2001年初，新影业就开始利用演员阵容的明星效应和张艺谋的知名度，不断制造新闻。 在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度进行了两年，终于让大批国人情不自禁走进影院观看这部中国史上最成功的电影。 《英雄》以令人钦佩的耐心、紧密结合的营销策划和两年的媒体公关，荣登2002年十大营销创新案例之首。 第四节人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 人员推销是企业利用销售人员直接向客户推销商品和服务的一种促销活动。 销售人员、销售对象和销售项目构成人员销售的三个基本要素，销售人员是销售活动的主体。 分析与讨论：个人推销的利与弊。 个人推销的优势： 1.双向信息传递。 2.营销目的的双重性。 3.销售过程的灵活性。 4.长期合作。 个人推销的缺点：费用较大，成本较高。
对销售人员提出了更高的要求。 二、销售人员素质 1、热情的态度，进取的精神。 2.好奇心强，知识渊博。 企业知识。 产品信息。 市场知识 心理学知识。 3、文明礼貌，善于表达。 4.有韧性，有技巧。 三、人员推销的形式、对象及策略 （一）人员推销的基本形式 1、上门销售。 2.专柜销售。 3、会议推广。 （二）人员推销的销售对象 销售对象是销售人员说服的对象，主要包括消费者、生产者、用户、中间商（三）人员推销的基本策略 1、初步策略。 也称为“刺激反应”策略。 2. 针对性策略。 3.归纳策略。 4、销售人员考核评价 销售人员绩效考核结果不仅可以作为薪酬分配的依据，也可以作为企业人事决策的重要参考指标。 （一）评价数据的收集 评价数据获取的主要来源有： 1、销售工作报告。 2.企业销售记录。 3、客户和公众的评价。 4、企业内部员工的意见。 (2) 评价标准的制定 销售人员常用绩效评价指标： 销售量 毛利 回访率 回访成功率 平均订单数 维持销售人员队伍的投入。 销售人员可能是公司中最强大的组织。 它向公众代表公司； 它被委托给公司最重要的资产，即客户。 通常客户和公司之间的唯一联系是销售人员。
从客户的角度来看，业务员就是公司。 业务员的聪明才智直接影响到一个公司的销售额和盈利能力。 对于必须决定其销售组织的规模和结构的任何人，以下见解将是有益的：(1) 重新评估销售队伍的规模和结构的需要比大多数销售管理团队的预期更频繁。 现代商业环境瞬息万变。 有几个因素对销售组织有直接影响：万维网上的新渠道成员、客户和供应商权力的转移、企业兼并和收购、新产品或新市场、竞争对手获得优势、生产力下降、技术和数据以及外部影响等待。 (2) 团队规模的确定基于成本约束，不利于利润最大化。 令人遗憾的是，许多财务主管愿意放弃巨额利润以维持销售成本比率。 在处理销售队伍的规模时应采取循序渐进的方法。 (3) 请注意，团队规模与生产力的提高并不矛盾。 两者是互不相干的决定的结果。 生产力的提高不应考虑销售人员的规模。 销售人员的减少不应被用来证明生产力改进计划的合理性。 (4) 逐步扩张不是最好的选择。 公司倾向于在已经实现销售机会后扩大销售队伍，而不是在机会仍然存在时下赌注。 快速扩张战略风险不大，因为员工流失率往往很高。 如果市场机会没有完全实现，管理层可以依靠自然减员来减少销售队伍。
(5)业务员团队是一种资源配置机制。 它标志着公司的“潜力”，这是公司与其客户之间所有个人互动的总和。 因为它对进入谁的大门、推向市场的产品以及活动的重点做出日常决策，所以它是一种资源分配机制。 最近，ZS Partners 获得了 50 项关于全国销售队伍规模的研究。 它得出的结论是，71% 的改进来自智能资源分配，而只有 29% 来自销售人员规模的改进。 可见，劳而无功不如劳而无功。 (6) 使销售人员专业化，如果专业化可以大大提高其效率。 由于市场、产品和活动的多样性，如果一家公司要为其客户增加价值，就必须进行专业化。 单个销售人员可能不具备适应各种市场、产品或活动的所有技能和知识。 专注是必要的； 专业化提供重点。 规模和结构适当的销售组织与平均销售人员之间的销售额和利润之间的差距可能是巨大的。 对上述 50 项研究的评估表明，在这些问题上做出正确决策可使销售额和利润在 3 年内平均增长 4.5%。 明智地做出这些决定是有好处的。资料来源：美国西北大学市场营销学教授 Zolter North，《打造不可忽视的销售员团队》，英国《金融时报》2001.10.12。 220% 不知道，80% 知道 100%，市场 40% 没试过 60% 试过 80% 失望 20% 满意 公关测试 公关 实施公关计划 公关调查
