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“玉”
新消费浪潮下，新兴品牌寻找变数，希望成为下一匹“黑马”； 成熟的品牌也在求变求新，努力巩固自己的“地盘”。 在这个过程中，我们发现快闪店受到品牌的青睐。
快闪店是短期的品牌游击店。 原指在商业发达地区设立临时店铺，供零售商推广品牌和销售产品。 事实上，在近两年快闪店的品牌案例中，快闪店展现了更多的可能性，成为新消费品牌低成本、高效的线下获客渠道，并演化为创意与创意的结合。营销模式 零售店的新业态。 随着Z世代的崛起，市场环境发生变化，新老品牌如何更好地利用这种“来来去去”的新业态，实现新零售战略？ 通过LOCATION、电声、36氪研究院、浙江大学联合发布的《中国快闪店行业白皮书》（以下简称《白皮书》），我们或许可以得到一些启示。
发展于2011年，千亿市场的第一家快闪店于1999年在伦敦诞生。最早使用快闪店进行营销的是美国牛仔品牌Levi's和瑞士手表品牌Swatch。 快闪店于2012年前后正式进入中国市场，虽然快闪店在中国的发展只有十年时间，但在近几年回归线下的浪潮中，已成为众多品牌的主要营销模式以实现增长和建立品牌。 其中既有LV、迪奥等国际品牌品牌特卖店是怎么加入的，也有李宁、安踏等民族时尚品牌。 钟薛高、泡泡玛特等新消费品牌也是重要参与者。 就连实体餐饮行业和不少茶饮品牌，也会开设一些限时奶茶店和冰淇淋店，利用快闪店模式“出圈”。 去年，恰逢李宁品牌创立30周年。 秉承“站在30岁，独自一人”的30周年品牌主张，李宁在北京三里屯太古里开设快闪店。 这家快闪店将持续九天。 以“Game Begins”为概念，汇集游戏、音乐、涂鸦、潮流、IP等符合当今年轻人追求的不同元素，每天变换不同的主题。
去年六一儿童节，大白兔奶糖和快乐柠檬在上海六一凯德晶萃广场开设了快闪奶茶店。 店铺整体造型以大白兔的经典形象为蓝本。 提供水晶球奶茶、提拉米苏红豆奶茶等多款美味甜品，单价约20元。 除了卖奶茶，大白兔还在商场开设了60周年主题快闪店，售卖抱枕、帆布包、冰箱贴、上海限定商品等正品周边。 趁着儿童节这个特殊时刻，这家快闪店吸引了众多年轻人“打卡”，在社交媒体上获得了大量曝光。
在体验式营销大行其道的当下，这样的快闪店可谓层出不穷。 作为上游“投资方”，品牌方的青睐也带动了快闪店行业的快速崛起。 《白皮书》数据显示，2020年快闪店行业交易额将达到3200亿，其中场馆交易额将超过800亿。 店铺落地量约960万。 预计到2025年，快闪店营业额将达到2000亿，快闪店行业整体规模将超过8000亿。
从《白皮书》公布的数据来看，服装、鞋包、食品、酒类、美妆护肤等品牌成为快闪店最重要的“支持者”：从快闪店的数据来看， up store 行业中，快闪店最为流行。 欢迎服装、鞋履、包袋、食品、酒类、房地产品牌； 从快闪店行业达成的场馆交易额来看，汽车、美妆护肤、食品酒水位居前三。
02 为什么品牌要开快闪店？ 从零售渠道完善的老字号大品牌，到新消费浪潮中“过弯”的新兴品牌，为什么品牌越来越爱开快闪店？ 一方面是消费者的变化。 80后、90后是消费的“主力军”，Z世代是新兴消费力量，引领着多元化的消费取向。 受到了消费者的关注。 另一方面，电子商务的快速发展在一定程度上冲击了实体店，改变了消费者的购物习惯。 门店不再单纯以销售为目的，而是通过服务和体验来获得消费者对品牌的认知。 意识和感情。 过去打折信息，品牌开设线下门店，以渠道店为主。 商业逻辑是通过优质内容吸引消费者专享购物。 典型的运营特点是需要维护商店。 随着地区的发展和人口的涌入，店铺可能会维持一段时间，客流量会逐渐增加，从而获得超额收入。 也有不少新消费品牌选择开设体验店，他们更追求客流的利用效率和转化能力。 但在线下，他们可能面临的问题是，经过一定时间后，消费者的新鲜度会下降，从而导致进店率下降。 所以才会有很多新开的网红店生意兴隆。 过了一会儿，他们又要关门了。 在这种情况下，快闪店灵活开店的优势就凸显出来了。 与传统门店相比，兼具渠道和媒体属性的快闪店具有更高的进入率、购买率和传播率品牌特卖店是怎么加入的，能够以更低的成本高效覆盖多城市、多场景人群。
大量新消费品牌在线下布局快闪店，辅以新媒体推广，形成线上线下营销闭环，能够取得非常好的品牌建设效果。 这些优势使得快闪店成为很多品牌零售策略的重要组成部分，一些品牌甚至将快闪店模式作为永久常态化策略：除了传统的全年营业的长租店，他们还灵活选择开店快闪店的布局，定期打造系列产品和主题活动，只在特定的季节和节假日开设快闪店。 戴森以“门店+快闪店”的模式布局线下，成功进入中国市场。 戴森的快闪店活动可谓是“地毯式轰炸”和“撒网式扩张”。 在城市的各个区域举办了数百场快闪店活动。 根据品牌不同的营销目的，《白皮书》将快闪店概括为曝光、获客、销售、试水四种类型。 ■曝光快闪店的品牌传播效果是快闪店营销的一个基本特征。 不过，即使他们也想获得品牌关注度，不同品牌的需求也有不同的定位。 《白皮书》认为，在这个功能组件上，领先品牌稳步追求曝光度，提升品牌知名度，保持在消费者视野中的出现频率。 中小长尾品牌利用快闪店的形式积累新创意，建立知名度。 对于长尾品牌来说，快闪店更像是新品抢占市场的冲锋队。 在短时间内，以低成本快速俘获高体验种子用户，营造紧张感和排他感。
■快闪店获客 如果说品牌传播功能是快闪店的初现，那么获客能力则是流量竞争热潮衍生出的新策略，并逐渐成为主流策略弹出式商店播放器法。 截至2020年12月，网络购物用户规模已达7.82亿，新增用户增速逐年放缓。 因此，线上获客成本居高不下。 数据显示，2015年后，平均线上获客成本已超过200元。 线上流量增速放缓，不少品牌重新将目光转向线下。 同样以门店作为体验场，与传统门店相比，快闪店的引流效率会更高。 同时，《白皮书》数据显示，快闪店的获客成本低于100元。 这使其成为品牌线下渠道实现用户增长的新渠道。 ■销售型快闪店 盈利快闪店的功能构成是继吸引顾客和品牌传播之后的第三大类型。 事实上，大多数快闪店或多或少都具有销售功能，而以销售为主要目的的快闪店通常以品牌奥特莱斯店的形式存在。 品牌奥特莱斯作为传统固定门店的延伸，由原有品牌代言，保证了一定的用户基础和品牌知名度。 成熟品牌拥有完整的供应链。 在消费者和品牌的供需驱动下，快闪店正在成为抵御周期性消费的超级优势商业策略之一。 对于快闪店的灵活更换，品牌可以通过每次快闪店的销售成绩、人流参与度等多方面因素来判断场地的适宜性，并以此作为进行选址匹配和营销推广的迭代。
此外，奥特莱斯店的低成本和高回报可以在短期、扁平和快速的销售模式下增加商场的客流和收入。 ■试水快闪店顾名思义，以此为目的的品牌通常是为了开拓新渠道、推广新产品、寻找新客户群体、试水新市场。 因此，品牌需要在短时间内建立低成本、高性价比的市场验证反馈机制。 灵活友好的flash机制无疑是最好的解决方案。 可以发现，这类快闪店在美妆护肤领域相当普遍。 一些高档化妆品在正式入驻商场前，会开设快闪店试探市场，得到顾客的反馈，再决定是否正式入驻。 同样，很多美妆品牌在推出新品时，也会利用快闪店作为情报哨所，搜索用户评论和体验反馈，获取用户的真实感受。 快闪店有多种营销模式。 根据场景和品牌自身的宣传需求，线下快闪活动的形式也变得多样化。 不再局限于“门店”，而是呈现出“泛快闪”的趋势，车展、名人路演、市集、嘉年华甚至“地摊”都被纳入快闪店的范畴。
说到底，快闪店的概念已经不再局限于最初的模样。 国内体验式营销、私域客户经营的相继出现，为国内快闪店的创新发展提供了更多可能。 在这个过程中，品牌总能找到最适合自己的创新方式。
03 快闪店未来发展空间巨大。 近10年来，快闪店在中国市场迅速扎根，其对品牌营销的加持不容忽视。 但值得注意的是，快闪店如今的价值已不再是简单的短期利益，快闪店本身也不仅仅是一种比较新的营销模式。 它被定义为一种与零售店相结合的创意营销新业态。 快闪店也能为品牌带来长期的商业价值。 业内人士认为，“对于相当一部分商业业主和品牌营销者来说，快闪店仍是一种比较新的营销模式，市场对快闪店的主流认识还停留在事件营销的框架内。” 对于日UV达10亿+、日PV达百亿甚至上千亿的线下商业空间海量流量池来说，这显然只是沧海一粟。”
