0512打折网企业管理学习网最佳企业管理资源站 第一节 保健品主要销售渠道 保健品市场的演变已基本过渡到OTC市场。 准确地说，应该是非处方药和家庭医疗用品的销售。 特点和方法基本接近。 1999年，正是这个市场迅速扩张的飞跃点。 国家公立医疗向医保过渡、国家药监局提出的逐步取消“药健”产品、处方药与非处方药分离、药品价格“降价”的出台这些政策的实施严重阻碍了药品和医疗用品销售的两个重要渠道：零售渠道中的医院渠道和医院渠道。 许多医药行业企业和商业企业都将目光投向了零售渠道。 对OTC的重视，从近年来药企的快速发展和商业公司的连锁经营可见一斑。 深圳妻子、济南三竹、武汉心K、云南盘龙云海、四川太极、贵州奇迹、桂林三金，甚至中美史克、上海百时美施贵宝等外资企业也在全力布局OTC市场. 连锁经营已成为商业企业的普遍做法。 广州有彩芝林、健民保健品渠道策略，深圳有雅阁，南京有百信，长沙有九芝堂，武汉有金马，……。 药店连锁经营，国家支持，政策鼓励，利润有保障，是大家所期待的。 与医院渠道相比，零售渠道的营销更容易把控，推广方式多样，可大可小，“门槛”成本低，增长快。 是许多制药公司的首选。
近年来优惠活动，进入这一营销渠道的企业大多保持着1.5-10倍的年增长率。 接下来，从各个方面分析这个市场的特点。 1.1 从定价策略差异来看，有两种典型模式： 1.1.1 游说模式：价格空间大，为流通环节预留高于合理利润的差价。 产品销售越来越依赖营销渠道，销售成本不断上升，经销商要求获得更大的利润，企业不得不在产品上市前用高价来迎合经销商的胃口。 大堂模式的定价策略，如果经销商是总代理或总经销商，那么这些较大的差价可以实现为它的利润，但厂家往往不愿意这样做，通常选择多个经销商，竞争的结果是利润的合理化和均等化。 最终，厂家为经销商设计的大差价，经销商是拿不到的。 大堂模式有利于产品进入市场初期，对经销商具有吸引力。 但当经销商无法获得或难以获得生产企业承诺的利润时，经销商要么降低销售积极性，要么直接或间接将各种费用转嫁给生产企业。 此时生产企业进退两难，无价可买。 空间对付，只好割肉疗伤。 1.1.2榻榻米款式：价格空间小，价格严格按照国家物价局规定执行。 这类产品进入市场的阻力很大，厂家需要向经销商证明我的产品销量很大，足以弥补低利润率。
但这是一个奇怪的圈子。 经销商如何在没有分销的情况下证明这一点？ 于是，不少企业采取各种手段，以“秘密补货”的方式扩大价格空间。 这种定价模式在产品上市期困难重重，经销商只是“试探性”销售，上市期长，需要在广告和产品形象上投入大量资金。 榻榻米定价策略的优势在于，公司在经营价格上有很大的回旋余地。 选择“大堂模式战略”还是“榻榻米战略”，关系到产品和企业的短期和长期经营状况及发展潜力。 1.2 从营销模式的差异来看，有两种典型模式： 1.2.1 炒作式：在进入市场之前，进行仔细的调查研究，并在短时间内：快速建立营销网络，迅速铺货，迅速提高知名度，迅速扩大市场占有率，迅速树立市场形象，简而言之就是在短时间内追求营销目标。 这是一种比较难操作的模式，风险最大，胜者为王，败者为王，所以只有两种人会做：不懂行情的人和懂行情的人熟悉市场。 爆炒模式更适合饥渴市场。 产品接受度高，市场空白明显，竞品即将推出。 炒的时候需要准备充分，粮草一定要够，否则要塞久攻不下，粮草用完了就可惜了。 近年来，炒菜成功的案例越来越多，值得学习和借鉴。 1.2.2 煲汤式：一步一步，摸着石头过河，操作有误，反正车速不快，改正后不碍大事。
经销商的选择非常严格； 货物配送，一步一个脚印，稳扎稳打，没有风险； 广告，逐步投入； 分享，慢慢来。 当然，熬汤经营绝非坏事：促稳定、锻炼团队、调试策略、稳步发展。 比较适合成熟市场，市场货源充足，竞争对手太强，经验欠缺。 缺点是容易被竞争对手排挤，失去市场先机。 1.3 从市场类型的差异来看，典型的模式有两种： 1.3.1 全面开花：迅速使产品遍布长城内外全国。 “单位面积产量”总是有限的，要扩大种植面积，增加总产量。 1.3.2堡垒式：选择实现效益最快的市场，一个一个来，攻一个，守一个，逐步形成由点到线，由线到面的规模效应。 每个市场都是不同的。 有的容易做，有的难做，就像有胖有瘦有骨头一样。 所有条件都不具备，只能先吃肥肉，追求“单产”。 条件成熟时，要追求“总量产出”。 此时总体平均成本相对较低。 1.4 从广告策略的不同来看，典型模式有四种： 1.4.1 立体推进：军队、空军总动员：电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告； 地面部队：终端广告、行为广告、公交车广告、出租车广告、路牌广告； 海军部队：宣传资料和试用产品的送货上门。 不仅广告成本高，而且市场部的人员构成中还有两个庞大的部门——派送部和终端包装部，颇有人潮战术的味道。
立体推广型投入巨大，信息覆盖细致，对目标受众的刺激和影响大，知名度和知名度迅速提升，容易树立产品的强势形象，但同时也容易造成广告浪费和流失，使一些敏感的消费者产生反感和抗拒。 1.4.2 高举高攻：缺乏陆海联动，单兵作战，只有大众传媒：报纸广告、电视广告、杂志广告。 在一个百万人口的城市，市场部只有三五个人，他们只协调一个线下渠道，用“宏观”的眼光看待市场。 这种策略如果奏效，就是聪明的营销。 近年来，由于媒体竞争的加剧和受众选择的多样化，正规媒体广告的作用不断下降。 高举还能用吗？ 1.4.3地推式：正规媒体价格高，投入大，所以很多产品选择营销的终端零售环节进行宣传推广，如海报、店内灯箱广告等，统称简称终端包装。 但在城市规范化管理、门店广告治理后，单纯的地推式成本还低吗？ 它还会工作吗？ 值得深思。 1.4.4 特殊策略：OTC操作，几个“单方”成功使用了某产品，于是后来者不假思索地跟风，比如“发小报”、“做公交广告”。 电台专题节目、电视专题文章、报纸专题文章相继出现。 在我国目前不成熟的市场经济条件下，很多产品经过反复试验，有迅速普及的趋势。
1.5 从促销方式的不同来看，分为三种模式： 1.5.1 间歇式：很多促销都采用这种方式。 推广效果非比寻常。 促销的效果和没有促销的效果是完全不同的。 然而，有几个原因导致大多数促销活动在销售期间断断续续地进行。 一是没有固定的推广费用，不计入产品成本或销售成本，形成推广费用。 二是推广需要招聘推广代表、联系场地、现场管理等细致工作。 很多销售经理害怕做这样的工作或者不愿意做这样的工作； 三是对促销的认识片面，认为促销必须轰动。 殊不知，很多促销活动并不轰动，但效果却非常好。 1.5.2 持久性：很少有产品能做到这一点。 以这种方式经营的产品主要包括OTC市场的医疗器械、肝炎药物、壮阳药、滋补酒等，在药店形成一道风景线。 它们通常制作水平较低，外行人认为效果不佳。 其实大部分的宣传效果都不错。 1.5.3 游击式：或流动式，为解决促销人员短缺问题，培训一名或数名具有促销技能的促销小姐，在一个城市或多个城市的大型零售终端进行移动促销，每点了一周左右，有好的网站布置、服装、促销花言巧语和促销互动游戏。 促销的效果体现在：推广知名度、传播产品信息、产品试用、试购。 保健品是一类特殊的商品，上市难度大，代表性很强。 研究这个市场的特点，对其他领域的营销也有很大的启发。
从以上对保健品营销的分析可以看出，无论采用何种营销方式，都存在两个问题：营销网络和广告传播。 这两个方面的问题关乎整个营销。 基于此，企业管理学习网最佳企业管理资源站的生命线是一个有机的整体。 解决了这两个渠道的问题，就解决了营销的所有问题。 要使两个渠道畅通、有序、高效、互动、兼容，需要从以下两个方面入手：为受众优先传播，寻找最适合受众的传播媒介，采用高效、实惠的传播方式，追求高效、高效的传播组合，实现目标信息最有效、最准确地传播给目标受众，促进信息传播的交互作用，使受众在传播信息的影响下迅速产生目标行为。 商品流通通道：追求商品转化为货币过程的高速、安全、兼容、增长和规模化。 包括销售政策、销售方式、促销政策、价格策略、分销策略、营销网络、零售终端管理、回款政策等。 实现商品从生产者到消费者的转移，满足消费者对商品使用价值和价值的需求。 这条管道中存在商品流和资金流的对流。 营销传播双渠道理论也认为：两个渠道的起点和终点相同，都是产品领导者（制造商、代理商）和产品使用者（消费者、消费者组织），营销的成功与否取决于两个通道。 两大渠道协调发展，密切配合互动。
一个企业对这两个渠道的投入就是企业的整个外在形象。 无论是建立、优化、完善商品流通渠道，还是通过信息传播渠道传播信息，花费几千万、上亿元的广告费都是一项投资。 ，就会有预期的回报。 对商品流通渠道的投资，建立营销人员、营销网络和营销策略，同样具有重要价值。 信息传播渠道的投入，确立了品牌的价值，也是一种可以评价的价值。 因此，某国际知名品牌的总裁说：“如果我的生产厂房一夜之间烧成灰烬，第二天就有银行借钱给我，恢复生产，这就是品牌的价值。” 事实上，总裁只说了一半，其全球营销网络的价值并不亚于其品牌价值。 还有这样的例子：某国际品牌知名度和美誉度很高，但在国内的推广却不见起色。 其实是商品流通渠道不畅造成的。 我们经常看到典型的公司有两种：一种是非常擅长营销和销售产品，拥有完善的网络，但不善于品牌塑造，不了解品牌价值的潜力，传达不准确给观众的信息。 信息不能及时传达，产品卖不出去，总有一种见不得人的感觉。 这类公司往往会用这个渠道的长来保护信息沟通渠道的短，说自己的广告朴实无华，没有任何的矫饰。 另一种企业非常擅长广告和形象制作，信息传递准确及时，企业的一点动静都能在媒体上引起轩然大波。 广告预算用的很高效，500万的预算感觉800万。 ，一千万。
但问题是，在营销网络方面，要么没有规矩，要么不知道怎么做？ 信息传达了，产品没有展示，网络建设严重滞后，营销政策脱离实际，跟不上市场变化。 虽然在强大的信息传递下，有一定的销量，但远没有释放信息沟通渠道的能量，有必要告诉经销商：这是我们的政策，我们只能按照我们的规则去做游戏，我们是正规的企业。 其实，这是商品流通渠道不畅的结果。 企业管理学习网最优秀企业管理资源站方案A：这是很多企业采用的方法，即商品流通渠道先走。 先联系经销渠道介绍产品，签订销售协议，使产品出现在批发和零售环节。 无论是先进入零售环节再进入批发环节，还是先进入批发环节再进入零售环节，目的都是为了让直接消费者以最方便、最快捷、最有可能的方式接触到产品。 完成这条管道建立的时间和成本因企业的经营策略和市场规模而异。 有的公司花的成本少，短时间内做的漂亮； 有的企业花了几年时间，但商品流通渠道的建立仍是草草了事。 该方案最大的优点是不浪费信息传播成本。 但是，如果建立商品流通渠道的时间过长，信息沟通渠道的推进时间过晚，就会浪费经销商、零售商、店员和销售团队的信心。 零售商、店员、销售团队的信心不仅沉重，而且更加艰难。
Plan B：采用这种方式的企业较少，即信息沟通渠道先行。 在产品进入市场之前，大量的产品信息、新闻、广告、口碑、18种武器在各种媒体上充分动员起来，引起“轰动”，追求消费者的极度饥渴市场。 随后，企业库房大门一开，手握巨额现金的经销商就踊跃进货，零售门店的顾客也排起了长队抢购。 众所周知，这种做法只有在商品短缺的时候才有可能成功。 在商品高度同质化的今天，消费者几乎不可能处于“饥渴难耐”的状态，这是商品经济发展的必然。 此外，该计划的经营者往往忽视商品流通渠道在营销中的重要作用，过分强调广告或信息的作用，或低估商品流通渠道建立的难度。 ，小雨淅淅沥沥”，堆积如山的库存依然如故。A方案和B方案只是一种极端的做法，很多时候并没有那么极端。有效的方式是平衡的解决方案。由于商品流通渠道和信息传播渠道是营销的两个方面，这两个方面必须密不可分，应该统一发展。营销双渠道就像梯子的两根支柱，铁路的两根钢轨，人的两条下肢在建立商品流通渠道的同时，推动建立信息沟通渠道，根据推广过程的不同阶段，将两个渠道在规模、力度、深度上紧密配合，协调发展。 ，两个通道可以一起发挥作用。
在营销的双渠道中，优秀的渠道还具有这样的特点，即渠道中信息沟通的互动和物流的控制与反馈。 这是双渠道营销发展的普遍趋势。 在信息传播渠道中，设置更多互动元素，激发消费者互动，更多关注受众的反应，做出调整，因势利导，诱导他们参与广告活动，从而参与消费活动。 这是管道的双向性质。 在商品流通渠道中，对流的特点更为彻底。 下游的货物和商品是货币和信息。 相互之间相互作用、相互配合以达到各自的目的，最终完成管道输送的目的。 物流和信息渠道是营销主体的两个方面，密不可分，在两个方面的建设中有很多交叉和协调。 营销双渠道理论对目前众多企业采用的营销组织结构有何启示？ 目前，很多企业的营销组织结构都存在这样或那样的问题。 为营销服务的部门有销售部、市场部、广告部。 部门职能太大，市场一线人员没有话语权，或者权力太小，广告部成了广告档案管理中心。 由于种种原因，企业的营销指挥、管理、控制、监督等职能无法正常发挥。 要么管理过于死板，形成“一字堂”，要么管理过于松散，八仙过海，各显神通。 在“太松”之间摇摆不定。
运用营销双渠道理论分析营销组织结构，使问题更加清晰。 1.1 抢食日新增国外保健品及基金。 我国将全面开放医药市场，允许外商在华设立零售连锁药店。 可以预见，随着国外保健品的大量涌入，外资、外商的进入，我国一批个体、小规模的保健品营销企业将遭遇前所未有的生存危机，有的将甚至被无情淘汰。 1.2 不同业态竞争激烈 如前所述，保健品分销大致有四类业务，未来可能会出现新的业态，竞争将加剧。 中国保健品的高价格、高利润，不仅超出了消费者的支付能力，也超出了中国当前社会经济环境所决定的“生命价值”和“健康价值”（经济学从不承认那“生命是无价的”）。 战争是不可避免的。 这种竞争和价格战对保健品生产和流通企业将是严峻的考验，也必然带来保健品流通企业的洗牌。 1.3 消费者理性选择 消费者会变得更加理性，选择更加谨慎和苛刻，注重成本和效果。 消费者崇尚自然，讲究真材实料，将迫使厂商加大研发投入，提高技术水平，导致成本增加，利润空间受到挤压。 这种情况要求我们必须依靠规模经济原则，借助连锁经营模式，通过标准化、规范化、产业化经营，减少中间环节，节约相应的成本，以高质量赢得客户的青睐产品和合理的价格。
1.4 分销品牌的竞争。 我国保健品行业呼唤生产品牌，也呼唤流通品牌（中介品牌）。 因此，平均的市场需求会导致一批流通品牌的出现。 即使一些企业暂时占据了保健品业务的制高点，也难保后来者永远心服口服，不争先恐后。 对此，保健品的决策者应该有足够的紧迫感。 1.5 医疗行业对市场的分流 这种竞争源于市场本身的交叉与市场细分需求之间的矛盾。 按年龄划分，消费群体可分为儿童（婴幼儿）、青年、中年、老年； 根据健康状况，消费人群可分为健康、亚健康和病态，其中亚健康人群高达64%。 健康养生行业及目标市场服务人群为亚健康及部分慢性病患者，且以中老年人居多； 健身行业服务于健康人群和部分亚健康人群，中青年企业是管理学习网络中的佼佼者。 大部分是管理资源站； 医药行业服务的人群是患者和一些亚健康人群，主要是老人和儿童。 可以看出，这三个行业都将亚健康人群作为竞争的对象，但医疗保健行业与亚健康人群的耦合度最高，应该多做一些。 保健品流通企业应发挥自身优势，争取最大的亚健康群体，从影响他们的健康观念入手，进而影响他们的行为取向和购买取向。 以特许经营或合作连锁的形式与各类投资者和法人合作，解决企业发展中遇到的资金瓶颈和风险问题。
与保健品生产企业合作，探索“买断经营”方式，从生产企业获取最大利润，进一步增强自身价格竞争实力。 与规模大、实力强、管理完善的物流中心合作，解决连锁经营中的物流配送重点问题。 与有实力的计算机公司合作，着手开发符合自身发展规模的信息管理系统和企业管理系统，并为进一步升级留有余地。 3.1 近期发展重点主要包括四个方面： 3.1.1 连锁总部功能的完善和高效运行。 连锁总部的职能应考虑：一是设计整体连锁经营体系，使其平稳运行； 定期或不定期对分店店长进行培训； 四、总部组织洽谈组受理、受理、洽谈加盟合作申请； 第五，招聘和部署人员，主要是分店店长； 六是配备足够的技术力量，为连锁经营的商品质量检验和计算机系统提供技术支持和保障。 3.1.2完成特许经营手册的制定。 包括企业吸纳加盟的条件、合同文本、现场考察和最终选择、分支机构经营管理规范和操作要求等。在明确双方利益的基础上，长期合同关系经过充分协商，最终确定了合作与发展的条款。 3.1.3加强多方面建设。 一是规章制度建设，用制度保障企业连锁经营在高速发展中不走样、不失控； 效率、才能和经验； 三是巡视督导队伍建设，确定巡视督导员人数和督导工作频次和周期。 收到预期效果； 五是建立信息中心，业务流、信息流功能快速准确。 六是供应渠道企业管理学习网最佳企业管理资源站的建设、拓展和优化。
3.1.4 外部品牌推广和形象推广。 主要包括宣传企业的优势、经营理念和营销模式。 这种宣传要有特色。 在形式上，既要有“王婆卖瓜”这样的硬广告，又要有展示企业文化魅力的专题介绍和软广告； 既有理性分析，也有感性渲染。 一切都要围绕企业的品牌来做。 3.2 中期发展主要做好五个方面的工作： 3.2.1 各区域网点布局大致均衡。 根据企业资金实力和主要市场需求，逐步在全国市场完成网络布局。 经济发达地区或城市布局可适度密集，使公司大部分销售在这里实现。 3.2.5调整产品品种结构。 一方面，增加经营范围涵盖的保健品品类，不断增加保健品新品类； 另一方面，减少甚至淘汰过时、没有吸引力的保健品，在业务内容力上保持对目标消费群体的足够吸引力。 3.2.3在服务延伸、经营特色、精细化管理等方面形成和巩固自利品牌优势。 服务的延伸有很多，如电话订餐、强制医疗咨询等。 经营特色：探索会员制、会所制，健康与健身、健康与旅游、健康与休闲相结合保健品渠道策略，创新形成经营特色。 精细化管理：企业的发展应以资源整合为特征，其中利用精细化管理减少各种疏漏是实现绩效提升的基本前提，应引起企业决策者的足够重视。
3.2.4 开展衔接物流中心和区域配送中心建设。 区域配送中心和物流中心的功能不能相互替代。 区域配送中心在缩短运输半径、节省运费、配送时间和品种等方面对分支机构的运营起到了独特的作用。 当分店数量少、布局分散时，货物配送可依托物流中心解决，当一个城市（市）有20-30家分店时，应考虑建立区域配送中心按此比例。 在连锁经营中，如果物流配送不能完全在总部的掌控之下，那始终是一个缺陷。 3.2.5在有条件的地区积极探索连锁店“伸腿”问题。 即深入社区，以某种形式与社区卫生站建立合作、契约关系，共谋发展，占据保健品市场最基层、前沿阵地。 4.1 在业务发展和规模不断扩大的同时，建立和形成自己独特的、优秀的、兼容并蓄的企业文化。 包括内部和外部两个方面。 对内：最根本的是对员工的尊重和信任，这是在企业内部形成一致的价值取向的前提，企业价值取向是企业文化最核心、最深层的内容； 企业文化应体现企业不甘平庸、创新进取的企业精神。 对外：以对客户真诚为主，少误导，杜绝欺诈，容忍客户误解； 减少急功近利，注重企业形象； 不与低水平的竞争对手进行恶性竞争和正面冲突。 4.2 在协调利益的同时，注意解决与分支机构所在地的文化冲突。
文化背景、消费观念、消费习惯在相当程度上影响着人们对保健品的接受程度。 如果不解决这种文化冲突，分支企业管理学习网最好的企业管理资源站的发展乃至生存都会受到阻碍。 解决文化冲突问题，一方面要积极适应当地文化，遵循当地的消费习惯，包括各种禁忌； 另一方面，我们应该用新的保健（健康）意识和商业模式来影响当地消费者。 逐步达到“儒商”所倡导的最高境界：“和合生财”。 4.3解决保健品走出国门，符合国际惯例，通过相应质量体系认证，与不同国家不同文化相冲突的问题。 第二节营销策略及案例分析 1、理论包装是前提。 所谓理论包装，是指运用先进的、科学的、有吸引力的原理或原理的解释，对产品进行理论定位。 理论包装是产品策划和创意的第一要素，是产品差异化和市场价值所在。 先学术后社会 产品的理论包装不能等同于产品的卖点。 卖点单一、清晰，理论包装系统、全面、深入。 The correct selling point of medical and health products should be the accumulation of its theoretical packaging and cannot be dissociated from it. The theoretical packaging contains the selling point of the product, but the selling point of the product cannot be replaced. theoretical packaging. At the same time, the theoretical packaging of products is not simply to repeat the existing principles and product functions, but to track the latest trends and trends in the world's medical and health sciences, and to generate A new theoretical system that conforms to the product characteristics, so as to complete the theoretical packaging of medical and health products in a comprehensive sense, so that the product can reach a higher level or leading position.
This kind of planning that requires high professionalism, science, and skill cannot be replaced and completed by an inspirational selling point. So how to effectively carry out the theoretical packaging of medicine and health care products? 1.1 The emergence of a new theory of medical and health care products requires not only consideration of consumers' psychological factors, but also political, economic, cultural and other factors. 1.2 The theory must be scientific, authentic, advanced, and rigorous. Pharmaceutical products can be verified by clinical data, and health products can be verified by a combination of life science and a large number of real consumption cases. 1.3. In order to have a significant impact after a new theory is produced, there must be sufficient funds to build momentum, otherwise the low awareness rate will not produce the desired effect. At the same time, in order for the new theory to have a profound impact, it needs a certain penetration and cognitive process. 1.4 The promotion of new theories cannot only rely on the support of a single advertisement and promotion, but must also obtain the support of research and development.
