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北京新开一家大型折扣仓储店(仓储会员店成为零售业的新风口,能否突围历史魔咒?)

2021年,仓储式会员店将成为零售业的新风口。

两年前,当全球最大的会员制仓储式连锁超市Costco在上海开设中国大陆第一家门店时,国内消费者对这种工业风高货架、仓储式商品陈列的超市品种仍充满好奇. 开张4小时后,Costco因人满为患暂停营业,3天内售出16万张会员卡。

事实上,仓储会员业务并非新来者。 作为进口产品,在中国市场蛰伏了25年。

1996年,沃尔玛进入中国,第一站深圳开设了第一家沃尔玛超市和山姆会员店。 不过,山姆真正活跃起来,是近两年的事情。 人们开始在小红书、抖音等种草平台上频繁看到它。 目前,小红书已搜索到超过 11 万条关于 Sam 的笔记,抖音的话题也已超过 1 亿。

此前,由于市场的不成熟,“龟速”山姆进入中国的前7年只开了一家店。 截至 2021 年 6 月,山姆仅经营 27 家门店。

能活着是幸运的。

同一时期,曾被誉为“中国第一家会员制超市”的Pricesmart因资金链断裂倒闭; “世界仓储零售业的鼻祖”——荷兰零售业巨头万客隆也因经营不善而退出; 之后,泰国正大、法国家乐福等企业纷纷试水,均以失败告终。 麦德龙中国也在2019年把自己卖给了物美。一时间,有传言称国内仓储式会员店不适合他们。

另一方面,在Costco火爆之后的今天,各路玩家再次聚集在仓储会员赛道:2020年10月,盒马在上海开设首家X会员店; 今年5月,永辉首家仓储式门店装修完成; 同月,福迪首家仓储式会员店落地北京; 6月,麦德龙PIUS会员店在北京、成都开业; 此外,华联、家乐福宣布入驻。

在过去的20年里,零售市场已经发生了变化。 我们不禁想,在越来越快的节奏中,新老主角能否在战​​场上再次相遇,能否冲破历史的魔咒? 在中国的零售基因中,能有一家能与Costco、Sam's媲美的本土仓储式会员店吗?

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玩家聚集

一个绿松石盒子打破了北京寂静的夏日。

5月18日,一家名为“福地”的超级仓储店出现在北京东四环。 虽然名字是英文,但实际控制人是北京当地的一家零售商——北京耀迪农业科技发展有限公司,是十多家线下门店之一。

FUDI的店面面积为6800平方米,比传统仓储式店面1万到2万平方米要保守得多。 在场地利用上,富地一楼是超市,二三四层都是停车场,外面还有餐饮休闲区。

从卖货的角度来看,福迪更像是“山姆和盒马的结合体”。 在这里,你可以找到山姆的人气烤鸡、麻糬面包、提拉米苏等,还有盒马主打的生鲜水产品。

不同的是,FUDI目前没有设置日用品、家电等品类,部分同款商品价格低于山姆。 比如售价89元的红丝绒蛋糕,比山姆便宜10元。 但是FUDI的会员费是目前市场上最贵的,而且是按等级支付的。 福会员365元/年,福星会员680元/年。

无独有偶,福滴上线后,北京的仓库会员市场火了起来。 一个多月内,盒马X会员店、永辉仓储店、麦德龙PIUS会员店相继开业。

从规模上看,四家新店中规模最大的是盒马X会员店,占地面积达1.7万平方米,占地面积巨大的世界花卉假日广场(62万平方米)。

与上海首家X会员店1500个SKU相比,两家新店的SKU扩充至3000个。 售卖的产品涵盖海鲜水产、蔬果零食、日用品、美妆数码等,相比FUDI更齐全、更有优势的品类仍然以生鲜、烘焙、作坊为主。

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但仔细观察就会发现,同质化产品在盒马会员店并不少见,模仿Costco的现象很明显。 烘焙产品与山姆的基本相同,缺乏创新。

受限于门店装修的限制,永辉仓储北京首店的面积不到盒马的一半,仅为5556平方米。 改造后的仓库门店购物环境更加明亮宽敞,实现店仓一体化,方便出货和补货。

不过,永辉仓店暂未收取会员费。 该负责人表示,“希望依靠低价吸引大量用户,从而降低成本,实现盈利。” 但是,缺乏会员逻辑的永辉仓店,很大程度上已经失去了与山姆系列进行比较和竞争的意义。 看,目的更多的是根据平价的原则,把顾客吸引回大卖场。

新开业的麦德龙PIUS会员店也是由原物美超市改造而来。 销售面积目前是北京仓会员店中最小的,仅为3850平方米。 限于门店本身的物业因素北京新开一家大型折扣仓储店,会员店基本没有“入库”的影子,但多为低档货架。

值得注意的是,麦德龙的付费会员制推出时间比山姆晚了24年。 之前主要针对单位和批发商,以ToB为主。 采取谨慎策略,去年12月,麦德龙率先在全国60个城市推出了199元的付费会员卡。 积累百万会员后,首次线下开启PLUS会员店新业态。

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生存法则

进入超市需要“购票入场”,这是仓储式会员店的一个特点。 不过,被拦在外面的叔叔阿姨们显然并不知道,店员总是努力解释,“这里是会员店,买东西要办卡……”

与普通零售商不同的是,会员仓储模式以会员费为主要利润来源,而不是赚取商品进销价的差价。 Costco 2020年财报中,会员费收入仅占总收入的不到3%,却贡献了90%以上的利润; 麦德龙 60% 以上的零售额也来自付费会员。

消费者在进店购物前先给商家一笔钱,这听起来很不可思议,但仓储式会员店自有其生存法则——本着充分信任的契约精神,这里的钱更多是为价格买单、选择、服务和体验。

仓库会员店的商品比一般超市便宜很多。 在Costco,所有商品的毛利率不超过14%,低于普通超市15%-25%的水平; 经过反复的内部评估和调整,许多项目甚至由合作伙伴测试并自己使用。

向前辈学习,盒马X会员店的毛利率不超过13%; 永辉仓储店和福迪更是狠,把毛利控制在10%以内。 许多蔬菜和水果相当于批发市场的价格。 难怪有人调侃,“简直就是高配版的新发布站”。

为了降低运营成本,提高库存周期,仓储式会员店追求精简、低SKU,一方面节省了消费者挑选比较的时间,直接将性价比最高的商品上架;

另一方面,单一品类的SKU也意味着足够大的订单量和较少的品牌竞争,从而获得与厂商更强的议价能力。 如此一来,“低毛利-低SKU-批次型-高周转”的零售模式就可以重演。

独特的购物体验是留住会员的另一个工具。

仓库会员店善于结合“自有品牌+爆款+增值服务”,比如山姆自有品牌Member's Mark、Costco的Kirkland Signature、1498元的飞天茅台、打折的爱马仕、4.99元的烤鸡等。此外,一般有无限次免费样品、家庭保险、旅游折扣和其他会员福利。

这些产品都有自己的分工。 其中,独家品牌负责打造产品力,以爆款产品吸引新客,以增值服务提升会员粘性。 合作得当北京新开一家大型折扣仓储店,不仅是避免同质化竞争的堡垒,也是抵御电子商务冲击的必由之路。

观察国内仓储会员市场,本土零售企业也遵循这一逻辑,有意加大自身品牌建设力度。 在盒马新X会员店中,自有商品占比超过40%,自有品牌“盒马MAX”占比超过20%。

METRO PIUS会员店的进口产品、独家品牌和自有品牌也占总产品的40%。 为吸引顾客,北京首店还推出了明星同款高端旅行箱Rimowa、奢华LOEWE单肩包、法国进口蓝龙虾等限量产品。

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在增值服务方面,关Sir注意到FUDI已经为会员设置了牙齿检查,据说暑假还会增加亲子乐园和咖啡书吧。 除了打造M Café等休闲场所,麦德龙还设计了儿童座椅购物车、大厨教你做菜等活动; 盒马推出了洗车、眼镜护理、宠物洗剪烘干、高端衣物护理等多项功能。

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争王

经过长时间的低迷,目前国内仓储式会员店的崛起,除了寻找“第二增长曲线”的迫切内因外,离不开汽车的普及、中产阶级的崛起、城市化进程的推进。 .

仓储式会员店多位于视野开阔的郊区,以及正在开发的市区新区。 私人交通工具的盛行无疑提高了客流的可达性。 同时,随着人均可支配收入的增加和消费观念的转变,这种交易方式得到了广泛认可。

招商证券研究报告显示,2020年中国城镇化率将达到63.9%,接近美国仓储式会员店业务大涨时64.2%的水平。

可以预见,未来随着都市圈和城市群的扩张,中心城区的功能将逐渐向周边郊区扩散,这将进一步推动仓储式会员店行业的快速发展。 尤其是Costco在中国大陆的成功,以及首家盒马会员店的盈利,都印证了仓库会员制在当前中国市场的可行性。

如今,新老玩家群雄逐鹿,各方各显神通。 Costco在中国名声大噪后,先后在上海浦东、苏州、南京、杭州、宁波拿地; 受到刺激,山姆大叔也加快了脚步。 预计到2022年底,山姆将在中国开设和在建门店40至45家。

为了与好市多、山姆竞争,盒马甚至宣布今年将新开10家盒马X会员店。 有趣的是,盒马和麦德龙俱乐部的高管都曾在山姆团队工作过,站在巨人的肩膀上,接班人的试错期有望大大缩短。

赛道上,比赛火药味十足。 然而,一个不容忽视的事实是,无论是承袭美国文化的Costco还是山姆,都是积累了足够时间的行业寡头。

45年来,Costco在全球开设了795家门店,2020年销售额达1630亿美元,付费会员超过1亿,会员续费率超过90%; 走过37年历史的山姆,2020年也拥有288万付费会员,同比2018年增长30.9%,核心会员续费率超过80%。

相比之下,本土零售企业缺乏仓储会员店的实战经验,但其优势在于:一是长期深耕本土供应链,具有强大的生鲜农产品从源头到流通能力。桌子; 第二,他们“更懂中国人”。 胃。”

例如,FUDI 70%以上的产品都是生鲜产品,可以直接从产地采摘,当天销售。 基于对中国家庭烹饪习惯的深入了解,福地进一步细分品类(如海带丝、海带扣、海带头、加工笋、竹笋、竹笋、各种需求的杂菜等)。面积虽小,却拥有多达20000个的丰富SKU。

此外,与Costco、Sam's销售冷冻海鲜不同,盒马鲜生、福地会员店都设置了生鲜水产海鲜专区。 FUDI还打造了一个透明的隔间,用来酿造醋、麻酱、麻油。 这些更符合国人的期待。 追求新鲜、卫生、安全的食品。

一些卤味、熟食等特色食品,玉米面包、花卷、炸丸子等当日面食,在国外会员店也很难找到。 另一个例子是盒马在山东的门店,那里有 15 种不同类型的包子。 因地制宜的经营理念也体现了当地零售商对当地文化的理解。

整体来看,本地零售商目前在产品上提供更多的利润,他们也在采取“以价换量”的策略抢夺首批会员。 从品类上看,Costco和山姆更注重家庭生活用品的大众消费,而国内企业则更倾向于满足一日三餐的日常需求。 很多产品都是用小盒子包装的,不盲目追求大一点的,以此来增加消费者的光顾频率。 .

但仅仅这样做是不够的。

盒马诞生在新零售的光环下,多年来一直在圈地。 护城河在于成熟的供应链体系、高效的实时配送、优越的流量加持。 它可以将胶东的新鲜白菜迅速送到上海市民的餐桌上,将云南花香带到全国的盒区,但很难从澳大利亚直接供应肉类,从印度定制调味品。

一位零售业资深人士指出,山姆多年积累的供应链可以将全球30多个国家和地区的4000多种产品发往中国,而本土零售缺乏全球供应链能力优惠活动,因此无法仅限于行业同质化竞争,做着不确定的微利生意。

另一方面,仓储会员店的核心竞争力是产品力。 国内零售企业在科学选品、严谨规范的质量把控、打造自身品牌壁垒、研发爆款产品等方面还有很长的路要走。 好样的。

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