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全球品牌特卖(低价席卷“五环外”市场,手淘App即将上线特卖专区)

淘宝——中国最大的综合电子商务公司的最新举措表明全球品牌特卖,它正试图从新来者拼多多手中赢回低价商品卖家,并最终拉拢更具成本效益和价格的低线城市和农村地区-敏感的。 消费者。

36氪获悉,手淘App即将推出特卖专区,入口位于搜索结果页主TAB的第三栏。 无论是快消零食还是生活必需品,进入特卖区的商品价格都明显低于“全部”和“天猫”。 这确实让人想起曾经以低价横扫“五环外”市场的拼多多。

特卖“便宜货”

据淘宝了解,特卖区的商品未来需要有针对性地进行招商。 淘宝依托数据分析和算法筛选,将系统审核通过的商品与相应用户进行集中匹配。 当然,首先你得是淘宝或者天猫的卖家。

从去年开始,淘宝在产品层面的下沉动作就一直没有间断。 倒序排列,上周聚划算、天天特卖、淘钱购统一营销平台; 2018年9月,淘宝全面改版,加强Feed流商品推荐; ,淘宝特价版App悄然上线。

事实上,2018年确实是中国电商大起大落的一年。

2017年底蒋凡出任淘宝总裁后,淘宝2018年新增1.2亿年度活跃买家,相比之下,2017年仅增加7200万。本月,蒋凡兼任天猫总裁。 他在谷歌中国的同事黄峥带领拼多多在2018年年中上市,同期激活了1.7亿年度活跃买家,这也是一个非凡的成就。 考虑到双方的基数差距,蒋凡的表现并不比对手逊色。

但这也意味着淘宝和拼多多会有越来越多的重叠用户。 低线城市市场圈地时代即将结束,双方即将进入刺刀同质化竞争期。

错位竞争不再

全球品牌特卖(低价席卷“五环外”市场,手淘App即将上线特卖专区)

几年前,不少中小商家“走出淘宝”成为一种现象,而淘宝也有意打压大量9元9包邮商品的流量。 当时的趋势是消费升级,不断吸引优质品牌入驻,提升消费体验。 电子商务市场的焦点是天猫与京东的竞争。

不过一双拖鞋4.5元,一件T恤9.9元,30包纸29.9元。 拼多多的成功经验,让电商从业者发现,很多中国消费者还是很在意这些日用品的价格。 终端供应商也仍然是中国经济的重要组成部分。

去年4月,黄峥在接受《财经》采访时表示,拼多多“与淘宝错位竞争,争夺同一群体用户的不同场景”。 更多观察者和从业者认为,拼多多是通过微信找到了那些不会用淘宝的网友。 这些网友数量庞大,但客单价并不高。 从拼多多身上,他们学会了网络消费。 .

无论是初级电商用户的低价消费场景,还是深度电商用户,总之,在业界认为电商格局已经定型的时候,拼多多抓住了机会。 而淘宝,显然不希望拼多多一直停留在“错位竞争”的舒适圈。 它希望把拼多多拉下水,用积累的数据、技术、运营经验来对抗拼多多。 搜索结果中特卖区的推出,可能是淘宝一年多来产品改版中针对下沉市场用户精准投放的一次。

此外,虽然都指向低价和购物保障,但淘宝和拼多多的平台治理策略不同。 由于拼多多仍处于平台快速崛起的初期,其对违规商家采取重罚的平台治理策略。 筛选合格商户的商户池中有商户,最低负担相对较小,相应设置的准入门槛也相对较高。

淘宝表示,在特卖区,“所选商品除了要满足价格竞争力要求外,还必须签订全程包邮、正品保障、48小时送达、7天无理由等服务承诺。退货,以及全额退货保险。”

同时要求“最低价”和购物保障,这意味着特卖区留给商家的利润空间非常有限。 淘宝的对策是,特卖区平台暂时不进行商业广告推广,不销售关键词,没有营销活动或营销工具,商家只需支付佣金(针对天猫商品)和保证金。 然后,淘宝特卖区的流量可以完全根据数据和算法进行分配全球品牌特卖,从而降低特卖区商家的获客成本。

淘宝以前以运营为主,后来演变为千人,逐步强化feed流,将过去积累的各种营销场景简单统一,推出特卖专区。 机器推荐的重要性越来越高。 蒋凡自己也透露,去年双十一,推荐产生的营业额已经超过了搜索。

商场中的独立Costcos和Costcos

黄峥曾认为,淘宝船难回头,历史包袱重,任何改革都会弱化以淘宝为主体的搜索场景; 而蒋凡在这方面的举动,更是大树之枝生新芽。

全球品牌特卖(低价席卷“五环外”市场,手淘App即将上线特卖专区)

还有很多新芽,其中统一聚划算是商家工具,用降价换取手机淘宝首屏的优质入口和流量位; 而特卖区几乎完全以用户喜好为导向,最接近实现C2B模式。

黄峥将拼多多从巨头夹缝中迅速崛起归功于找到了新的模式。 社交网络加群只是这种模式的手段,供应链升级才是拼多多长久成功的关键。 战略重点。 上市后,拼多多迅速推广农产品原产地,与其在拼多多时期积累的新鲜供应链经验有关; 相反商场打折,它是流量和营销的策略。 拼多多越来越像“传统”电商,打造节庆促销、发放优惠券、升级品牌馆。

此次淘宝特卖区,在商品搜索结果中增加了一个固定的TAB入口,与统一的聚划算一样,可以看作是“万能淘宝”的组成部分之一。 但在供应链端,蒋凡此前曾谈及“孵化全球1000条产业带”、“助力中国制造企业转型升级”、“助力更多原产地和农产品上行”。

抛开花言巧语,其实淘宝和拼多多在下沉市场的策略正逐渐走向同一个目标:在需求端,通过数据和算法,筛选出最具性价比的SKU; 但重点将逐渐转向供给侧升级。 这种升级,最简单的常识就是扩大规模,降低成本,所以回过头来看,需求端的选品能力尤为重要。

但拼多多和淘宝都认为,中国制造的潜力还没有被充分挖掘。 也就是说,在大型电商平台的帮助下,中国制造依然能够将目前一些优质品牌产品的同款产品继续降价一半以上。

这就很容易让人联想到网易严选模式。 但与拼多多、淘宝不同的是,严选等类似平台虽然在努力改造供应链,但弱点在于流量不足、获客困难,或者仓储、库存压力过大,更多时候是两者的结合。 在拼多多和淘宝的激烈竞争压力下,这类平台在供应链上的议价能力可能会越来越低,生存空间会越来越小。

如果说拼多多要将自己打造成为极致的线上Costco,那么淘宝就是要在整个网上商城里放一个沃尔玛(天猫、天猫超市、天猫国际)和一个Costco(特卖区)。 ).

淘宝的攻守或许让拼多多在GMV增长和获客效率上遇到了麻烦。

拼多多前不久发布的2018Q4财报显示,公司实际Take Rate(Take Rate=Revenue/GMV)呈下降趋势,佣金增速背离GMV增速。 分析师越来越质疑拼多多的GMV注入。 更多的。 此外,优惠券补贴在营销费用中的占比也很高。 优惠券可以在短期内帮助电子商务平台刺激消费,但与品牌广告不同,它们对建立用户忠诚度帮助不大。 这些大大小小的问题意味着,虽然GMV还在高速增长,但拼多多为此付出的代价越来越大。

如果淘宝能够通过搜索结果中的特卖专区(而不是B2B事业群中的农村淘宝和工业互联网)做到拼多多想要进入的制造业,那么接下来的镜头和麦克风就得再传一遍了。 交给黄正。

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