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电商促销大家都不陌生，但是想要更精准地进行促销，了解用户购物行为的特点是前提。 本文介绍了一个用户购物行为分析模型，可以帮助我们了解用户购物时的动机和行为差异。 在产品营销中，我们可以根据不同用户的行为差异，制定有针对性的推广策略，做到真正了解用户。
用户购物搜索行为模型——4S模型
国外一家名为Dscout的公司曾通过一项涉及246位用户的为期12天的日记研究项目总结出一套用户“购物搜索行为模型”。 根据用户购买产品时的认知程度和搜索范围两个维度构建一个二维象限，然后划分出四种典型的购物行为，简称4S模型。 4S模型简洁易懂，能更好地解释典型的购买行为。 在调查用户的在线购物行为时，它几乎成为我最喜欢的研究范式。 让我给你一个详细的描述：
二维
“购物搜索行为模型”基于两个维度，一个是用户在购物时的认知程度（可以理解为购物动机），另一个是用户在购买商品时的搜索范围。
意识水平：
用户购物时的目的分为强弱之分。 “有意识”的用户清楚自己要买什么，目标导向明显； 一，这样的人不在少数。
搜索范围：
指用户对目标商品的定义是宽泛的还是具体的，可以直接反映在用户的搜索行为上。 例如，在搜索手机时，有的用户会使用“手机”作为搜索词，有的用户可能会加上“小米手机”等品牌，有的用户可能会把搜索范围缩小到更窄的范围，比如“小米”注3”。 显然，使用“手机”作为搜索词的用户对目标产品的定义非常宽泛。 很可能用户不知道该买哪个，想通过一个比较宽泛的搜索词获得更多的搜索结果，然后进行Compared。 搜索手机加品牌，甚至是限定型号，说明用户的购物目标非常明确。
四种行为
根据认知程度和搜索范围，可以区分四种典型的购物行为，包括：
唤醒表面
行为型初始用户购买意识较弱，但会因为某种产品或某种兴趣点而引发潜在需求。 比如你想买某件商品但没有立即购买，那么需求就被搁置了，当你偶然看到同款商品或同款商品时，需求就被唤醒了。
冲动失足
典型的冲动购物，之前没有购买计划，偶然看到就买了。 例如，被促销力度吸引而临时发起的购物行为。
搜寻搜寻
有明确的需求，在购买时清楚地知道所需产品的品牌和型号。
挑筛
需求比较明确，知道自己要购买的产品类型，有意寻找特定的产品范围，但不特定于某个产品。
图一：Dscout根据研究总结的4S模式
不难发现，当需求被唤起（Surface），完全冲动消费（Stumble）时，用户一开始并没有明确的购物目标，很容易被网站上的促销广告和推荐商品所吸引； 而在直接搜索（Seek）和模糊选择（Sift）的情况下，用户更有目的性，会优先考虑目标商品，与目标商品高度相关的优惠信息对这些用户来说更有价值。
基于4S模式的促销策略应用
通过4S模型，我们大致可以梳理出用户网购时的四种典型场景：需求觉醒、冲动消费、直接搜索和模糊选择。 那么如何根据典型场景制定相应的推广策略呢？ 当然有办法！ 让我们结合一些例子。
场景一：需求觉醒——把握潜在需求，对症下药
需求唤醒是指了解用户的潜在/睡眠需求，根据需求制定匹配的推广策略。 在实际操作中，有针对性的优惠券更能达到这一目的。
优惠券大家都很熟悉，我们既可以主动领取，也可以通过电商推送获得。 但随着优惠券的泛滥，无论是商家还是用户都对这种促销形式不感兴趣。 在实际调研中，我们发现用户对自己购买或浏览过的店铺/产品印象深刻，相关的优惠券更能吸引他们的注意力。 可见，优惠券的发放不能“广传”。 只有提升优惠券的“个性化”程度，才能提高优惠券的使用率。 实现优惠券个性化最重要的部分是将优惠券的好处与用户特征和用户过去的行为相匹配。 比如一家服装店，发现有用户将商品加入购物车，但最后没有付款，想通过一些手段促进转化。 “追加购买”行为表示用户对该产品有很大的兴趣，可能因为价格或其他原因不会立即购买。 这时，店铺可以将“上个月加入购物车但未付款”的用户作为目标人群，向这些用户发放优惠券，一方面唤醒用户的购物记忆，另一方面以价格优惠打破用户的心理障碍，最终实现转化。
优惠券定向投放的过程一般包括三个部分。 第一步，确定推广目标，比如以“未付费购买”的用户最终转化为目标； 第二步，圈定目标用户群，主要根据用户特征和行为； 最后是设置优惠券并发送。 在这一步中，商家可以自行决定折扣的力度和优惠券的总量。 相比于满满当当的优惠券投放，精准投放让用户感受到的不再是“骚扰”，而是“基于理解的贴心提示”，在精准营销的同时提升了用户体验。
图 2：设置定向优惠券的基本流程 场景 2：冲动购买 – 创造购物理由！
冲动消费用户一开始并没有强烈的购物需求，大多数场景下完全被电商的各种促销横幅所吸引，可谓任性购物！ 想让这类用户开始购物之旅，最重要的是“给Ta一个花钱的理由”。 印象比较深的例子是考拉大促期间的优惠券套餐。
图3：考拉海购优惠券套餐参考示例
考拉促销期间发放的优惠券有点像“福袋”，里面装满了各个价位段的满额折扣券。 “福袋”的金额一般在500-1000元之间。 高额福袋首先会吸引用户的眼球。 就算知道不是即时打折券，他还是忍不住要了一张。 福袋里通常会有多张优惠券。 这种设置有两个优点。 一是满减优惠券是阶梯式的，可以满足消费者的差异化需求。 土豪可以为所欲为，学生党也有99-10低价档次可以选择。 二是可以促进复购。 优惠券通常有有效期。 用户下单几天后，他认为自己的福袋里还剩几张没用的优惠券，可能会在有效期内再次使用优惠券补单。 可见，促销期间的优惠券和福袋是一个很好的“购物理由”。
场景 3：直接搜索——提高“多买一点”的可能性
直接搜索时，用户有明确的目标导向，基本上就是一套“稳、准、狠”的快捷操作。 是不是这类用户只关心自己想买什么，对其他的促销活动根本不感兴趣？ 当然不是！ 面对这种场景，我们要做的是优先服务用户的第一需求，即找到目标商品，其次扩大用户“多买一点”的可能性。 直接搜索的行为路径一般是“搜索-搜索列表页-商品详情页-追加购买支付”，其中搜索列表和商品详情页是很好的宣传曝光位，我们以考拉页为例吧。
比如用户想买面膜，直接搜索“面膜”，进入搜索列表。 假设用户对列表第二位显示的JAY JUN水光樱花面膜感兴趣。 基本上用户点击进入商品详情页下单，没有什么大问题。 向上。 什么情况下用户不仅看JAY JUN水光樱花面膜，还想看更多？ 就是这个面具本身也参加了活动！ 在考拉的列表页和商品详情页，我们可以看到每个商品所参加的活动类型。当用户发现自己想购买的商品还能参加满减时，很可能会被吸引去打折。命令。 从用户的角度来说，可以说是一石二鸟，可以说是可以买到自己喜欢的商品，享受优惠。
图4：考拉海购列表页和详情页参考示例
这个过程中有几点需要注意：第一，用户下单时很可能会多次在活动页面和商品详情页面之间来回跳转。 鉴于此，参与活动的商品详情页面必须有清晰的促销标签，以便用户确认，对应活动页面的链接要足够清晰； 第二，活动规则尽量简洁，避免多种折扣组合带来的复杂计算； 三、避免活动页面混入不活跃的商品，以免用户在结账时发现添加的商品不参与活动，造成不适甚至放弃订单。
场景四：模糊选择——利用折扣来帮助用户做出决策
与直接搜索相比，模糊选择的用户显得不够果断。 他们可能知道自己想买什么促销策略包括哪四种，但不够具体。 用户在进行模糊选择时通常使用搜索或类别导航。 我们可以关注搜索和分类列表可以设置哪些推广机会。
在搜索方面，网站可以通过搜索框默认搜索词、搜索热词、搜索下拉等方式引导用户购物。以往的研究经验表明，用户在搜索时，会特别关注与相关信息相关的信息。促销优惠，例如“低至 X 折扣”和“200-50”。 与几家电商网站的搜索框相比，京东更倾向于使用搜索框来展示和引导促销优惠。 当用户想买“口罩”但没有具体目标时，“199-100”口罩搜索推荐确实是一个不错的选择。
图5：京东搜索框参考示例
当通过分类搜索产品进入分类列表时，用户的纠结又来了，“产品那么多，我该选哪个？”。 当你不知道选择哪一个时，促销优惠通常可以帮助你快速做出决定，因此在清单中明确标示促销项目并同时提供促销筛选是非常有必要的。 既然要统一标注商品的促销活动，这种功能设计更适合自营电商，所以我们会看到京东和考拉能更好地贯彻这个思路：让用户更方便的筛选促销项目。 在用户纠结的时候，放出“打折”这一大招打折，确实能提高决策效率。
图6：京东、考拉网促销筛选参考示例汇总
至此，相信大家对4S模式以及相应行为场景下的促销设计要点有了基本的了解。 这里简单总结一下4S模式应用的优缺点。
优势：
个人认为这个模型最大的优势就是简单易用，尤其是在分析用户购物行为时，依托它可以快速建立结构化思维框架，快速提取典型行为的差异。 在实际工作中，我们经常结合这个模型，在定性访谈后，粗略地总结出用户的动机和行为特征。 也许不能成为最终的“人物画像”和“主场景”，但至少可以用来梳理访谈材料和总结。 在此过程中，可以帮助用户和研究人员对用户进行初步的区分和定义。 此外，根据模型的分析框架，区分了各种典型行为的路径差异、需求和痛点，对于最终输出针对用户和研究者的针对性实施建议具有很好的参考意义。
缺点：
作为仅由两个维度构建的二维分析框架，4S模型的缺点也很明显——难以进行详细分析。 用户购物行为本身就很复杂，不能简单概括为四种。 简单来说，用户在购买不同品类的产品时，行为习惯和产品偏好存在巨大差异。 例如，对于电子数码产品，用户会表现出品牌忠诚度，关注机型参数，这可能体现在关注特定品牌、精准搜索等行为上； 而对于服饰产品，用户更关注美感、潮流和品牌忠诚度。 它远不如电子数码产品，其行为可能更广泛地浏览和接受不经意的个性化推荐。 所以我们用4S模型主要是学习一种分析的方法。 如果有必要，我们可以添加更全面的分析变量，例如“商品类别”变量。 分析会变得更复杂，当然结果也会更准确。
非电商产品推广“风险点”提示
上一部分主要总结了用户在电子商务中购物的几种典型行为以及相应的推广策略。 事实上，除了单纯的电商，很多产品也在尝试商业变现，在这个过程中难免会用到推广。 但对于非电商产品，推广虽好，但也要慎用，避免盲目模仿电商。
适用性
首先，有些产品不适合做活动推广，很多产品单纯模仿电商做日常推广是不合理的。 我们遇到过用户对在线阅读产品中突出显示的购买按钮感到反感。 这些用户将阅读视为一种仪式性的活动，因此拒绝过于商业化的引导。 因此，是否搞促销，如何呈现，要结合产品的调性来慎重选择。 另外，推广的前提是产品有足够的利润空间才能盈利，但如果你的利润空间很小，盲目推广就有点力不从心了。 最后，赛事的运营成本相对较高。 活动越大，准备时间越长，工时投入也越大。 一次大促还是占用了产品团队的资源，能否承受得住促销策略包括哪四种，需要充分评估。
运营方面
这里所说的运营风险主要是部分产品为了利润最大化而忽略了用户的购物体验。 比如双十一的烧脑互动玩法、只属于修真者的深夜秒杀、多种优惠组合组合时逼迫用户计算最优解的压力……所以保持克制产品，无论是商业价值还是用户体验。 还需要特别注意在它们之间找到平衡。
