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上海服装打折商场( “绝地求生”迫在眉睫被淘汰,银泰百货、王府井等商业体都转型求变)

©️深香原作者|李新地

过去的十年可以说是电子商务行业极其辉煌的十年。阿里巴巴2013财年至2022财年年营收增长24倍,京东和唯品会2013年至2021财年营收分别增长13倍和11倍。

过去的十年,也是线下百货面临残酷挑战的十年。据21世纪经济报道报道,2012年至2015年,全国有138家百货公司和262家超市关门。这些数字只是冰川的一角。所有的线下商场都面临生死考验,要么面临电商的冲击和疫情的挑战,要么被淘汰出局。

《绝地求生》迫在眉睫。过去几年,包括银泰百货、大悦城、王府井在内的线下企业都在积极转型求变。这种对“新生活”的渴望在今年的双11上表现得尤为突出。

今年双11期间,银泰百货11元可购111元券(实际支付112元即可使用),广州K11美妆专柜“829抵1000”,上海淮海百盛美妆“1000为1300花”。这些折扣与品牌专柜的折扣叠加,使消费者的价格有时会低于电商平台上的价格。

柜姐们还通过小红书和平时积累的“私域”微信朋友圈,广泛传播这些优惠信息,吸引顾客。线下,银泰百货双11预购首日,杭州武林银泰客流同比翻番。不能到店的顾客也可以通过柜姐在微信下单,送货上门。

“线下”不再只是“线下”。

攻势线下“双11”

今年双11,线下商城的促销活动各有特色,但都向消费者强调“更大优惠”和“拒绝套路”,旨在与电商平台进行差异化竞争。

从商城官方发布的信息来看,美妆护肤品牌在本次双11线下商城活动中扮演的角色最为重要;同时,商场的折扣以“满减”和“免券”为主。

10月24日晚,银泰百货在官方APP秒捷上推出“疯狂抢6小时”直播活动上海服装打折商场,100款商品立减5折,超值礼包满500立减50折。消费者还可以到秒捷APP购买11元111元券。部分时段,美妆消费满1000元,送200元美妆服饰券。

广州K11的活动主打“美妆”。消费者可通过小程序购买“829抵1000”美妆券,此券可无限叠加,相当于全站129折。

上海淮海百盛针对不同品类推出优惠活动。比如双11当天美妆护肤专柜“1000送1300花”,双11前后指定日期“800送1000花”;199减100。此外,进口超市、餐饮、黄金珠宝等品类也有活动。

龙湖北京长影乐园街与多家国际美妆护肤品牌合作,推出“消费满999元送2000张龙珠券(10张龙珠券可抵1元)”。此外,龙湖北京长影乐园内部分美妆护肤品还可享受“龙珠优惠券”;在商城线上小程序中,消费者还可以以优惠的价格抢购多个品牌的限量代币券。

丝芙兰线下旗舰店的双11活动早在10月20日就开始了。根据官方微信公众号信息,10月20日至25日,所有会员无门槛享受20%优惠,所有金卡、黑卡会员消费满3000享25%优惠。10月19日-25日,丝芙兰官网、APP、小程序,下单即享包邮。

广州K11(左上)、龙湖北京长影乐园(左下)、上海淮海百盛(右上)、丝芙兰旗舰店(右下)

由于美妆护肤品属于消耗品,主要针对消费能力强的中青年女性,是线下商城最看重的品类之一。线下,美妆护肤专柜始终位于商场一楼的黄金地段;在这个双11活动中,美妆护肤专柜绝对不会缺席。结合各大美妆护肤专柜柜姐柜哥于小红书发布的优惠信息,部分线下商场美妆护肤专柜的优惠力度甚至比电商平台还要大。

以国际美妆护肤品牌植村秀为例。一款450ml琥珀卸妆油限量780元天猫船店售价780元,加5瓶50ml随机卸妆油,700ml到手。不过,据小红书报道,成都银泰百货植村秀专柜的一位“柜哥”表示,在他的专柜购买同样数量的限量款琥珀卸妆油只要668元。

小红书上成都银泰城专柜价格与天猫双11价格对比

兰蔻在一些线下专柜的活动也比较密集。在北京王府井购物中心专柜,兰蔻20ml眼肌精华+4瓶5ml试用装合计544元,同款40ml产品天上有。猫猫官方旗舰店售价680元。

Burberry Beauty天猫官方旗舰店今年双11不打折不打折,只做会员活动和送样活动。不过,在全国众多线下专柜,Burberry的活动空前绝后。北京、上海、深圳等城市部分商场专柜有“小金砖口红买一送一活动”,相当于满700元买345元一只小金砖口红和一件正装唇彩。

上海服装打折商场(
“绝地求生”迫在眉睫被淘汰,银泰百货、王府井等商业体都转型求变)

与线上平台只送样品不同,Burberry香水会在线下门店直接打折。西单大悦城Burberry专柜,部分香水15折,“花与她系列”满100ml,赠30ml同款正装香水。官方旗舰店赠送小样总量为21.5ml,部分赠品为“限量赠品”。

Burberry小金砖口红线下活动(左)、Burberry小金砖口红天猫双11活动(中、右)

由于美容护肤品牌的线下渠道定价体系复杂,其在不同商场专柜的折扣也不尽相同。各种活动都指向一个目标,就是用更大的折扣和更便捷的购物方式吸引新顾客,回购老顾客。

其中,“私域”扮演着关键角色。2020年开始,疫情让私域运营成为每一位“柜姐柜哥”生存的必备技能。三年过去了,柜姐、柜哥们的“私域”如今已经成为专柜/门店运营的重要客源和业绩支撑。今年双11,私域也成为了柜姐、柜友们“建功立业”的重要途径。

在私域引流方面,据“深享”观察,柜姐、柜哥一般通过小红书将公域流量引入私域。在小红书上,柜姐和柜哥将从10月中旬开始发布打折相关内容,并带上“双11”和品牌话题相关标签打折,吸引用户留言、私信,或直接引导加微信. 将小红书导流到微信后,他们会在微信上详细介绍商品和优惠信息。

来源:小红书

《深音》通过小红书联系到了巴宝莉、阿玛尼、欧舒丹、倩碧等品牌的柜姐/兄弟。他们基本上回答了所有问题。一些柜姐除了介绍打折活动,还会详细询问顾客。肤质,喜好,直接拍产品视频,在视频中介绍产品的外观和特点。

柜姐和柜哥的线上销售链接现在已经很完善了。

当顾客通过咨询决定购买某件商品时,可以选择去线下商城找柜姐和柜哥自提,也可以直接在微信下单,柜姐邮寄到他们的家。近日,“深香”在北京西单大悦城通过专柜小姐姐购买了一款“买一送一”巴宝莉小金砖口红。下午4点左右下单后,第二天早上8点左右收到了柜台发的顺丰快递。

据柜台小姐介绍,双11期间,大部分柜台的销售都是通过“网上下单-邮寄到家”的方式完成的。此外,“深享”接触到的多位柜姐、柜哥,都曾在朋友圈和小红书上分享过为客户准备产品的全过程。线上已经成为很多专柜的重要收入来源。

为解决“私域”存在的信任问题,一些化妆品、护肤品牌已经有了企业微信,顾客可以通过柜姐、柜哥的企业微信确认真实身份。比如欧舒丹的柜姐,主要通过企业微信与客户沟通。

线下商城也为品牌和专柜提供更可靠的身份和官方渠道。深圳华强北茂业的柜台小姐姐有茂业的企业微信号;而“深香”在西单大悦城柜台小姐姐处购买口红时,是通过西单大悦城官方二维码在商城系统中进行支付的。

西单大悦城官方小程序购物流程

当然,线下商场、品牌专柜的“服务”也越来越受欢迎。

今年双11,龙湖北京长影乐园携手多家美妆护肤品牌推出“奢享悦满免费大牌美妆”活动。在POLA消费1500元,享受30分钟疗程。尊享MINI护理或彩妆护肤,在欧舒丹门店累计满500元送手部护理一份。

此外,不少美妆品牌早已将“服务”作为标配。比如NARS、纪梵希、MAC、毛戈平等专柜,都以“提供彩妆服务”着称。

从商场到品牌再到橱柜兄弟姐妹,今年双11大家齐心协力,一个方向:更大的客流,更好的体验。

来源:龙湖北京长影天街公众号

上海服装打折商场(
“绝地求生”迫在眉睫被淘汰,银泰百货、王府井等商业体都转型求变)

不可替代的格式

线下双11火爆的背后,是商场对新流量、新增长的渴望。

受电商冲击、模式落后、疫情影响等多重因素影响,线下商场经营多年来一直举步维艰——客流下滑、利润压缩、关店萎缩。因此,近年来,线下商场的经营主题一直是“转型”,让运营更高效、吸引更多顾客、更可持续。

总体来看,商场的转型主要包括三个方面。一是“数字化”,提高运营效率;可能性的方式。

传统百货与电商平台的一个重要区别是数字化程度低。因此,电商可以为千人做推荐,为经营者提供全面的消费数据,但线下商场对客户的了解不多,这让他们很快落后于电商。

因此,很多商场在转型时,都把“数字化”放在了非常重要的位置。例如,银泰百货、百联、凯德、龙湖天堂街等各大商场都推出了自己的数字化系统。顾客各种线下消费行为轨迹和消费偏好可以更好地数字化,商场可以根据用户消费数据进行精准营销。

以阿里巴巴背书、数字化较早的银泰百货为例。2015年孵化“秒捷”APP,2017年推出“数字会员”,2019年推出直播。现在在秒捷APP,全国银泰百货会员一站式享受各项会员权益,直接下单在线购买“专柜商品”、参与商场活动、观看专柜直播。截至2021年9月,银泰百货会员数量已突破2500万。

银泰百货是国内购物中心数字化的先行者。近年来,电商的冲击和疫情的影响,让开发小程序/APP、开通会员体系等“数字化行动”成为线下商场当前的生存之道。

来源:秒捷APP

消费领域的企业只有了解消费能力最强的年轻人的心,才能获得更多的成长。因此,摆脱“购物”的标签,为更多年轻人打造“第三空间”,也是一些商场的着力点。

朝阳大悦城就是一个典型案例。它在转型过程中主打“青年消费文化”。2015年起,先后确立了“月界”、“拾剑”、“五台”、“公爵”等不同定位的题材。空间,并围绕主题引入相关的潮流业态,提升年轻人的购物体验。今年9月下旬,朝阳大悦城“拾间”引进北京首家官方名侦探柯南主题店。中国的典型格式。

除了朝阳大悦城,华润置地旗下的北京三元桥凤凰城、朝阳和盛汇等商场也纷纷开辟多个主题空间。与大品牌主导的传统商场业态单一相比,“第三空间”更时尚、更独特、体验感更强,更能吸引年轻人。

来源:朝阳大悦城官方微博

在转型过程中,传统购物中心的“联营模式”正在被打破,“自营”和“买家制造”成为更前沿的购物中心业态。

传统的联营模式是指向品牌商和商家收取约定比例的“可抵扣”租金以赚取利润。随着主流品牌议价能力的逐渐加强,房租和员工工资等成本不断上涨,商场赚钱越来越难。自采自营、尝试采购手工制品、引入独家代理、发展自有品牌、提高特色品牌比重等上海服装打折商场,都可以降低成本,提高企业的利润空间。

“百货之王”SKP就是最典型的案例,它的成功离不开自营买手店SKP SELECT。SKP SELECT通过建立专门的买手团队,根据顾客的喜好直接从世界各地采购时尚前卫的设计单品,包括国际高端男女服饰、鞋履、珠宝、配饰、美妆香水和家居等。配件。因为是自营模式,SKP SELECT对商品的把控力更强,在商场的布置和陈列上也有更大的发挥空间。这不仅让商场保持了较高的楼层效率,还提升了消费体验,从而增强了高净值人群的粘性。

除了SKP,国内更多的商场也在继续谨慎探索自营模式。

银泰西游是银泰商业旗下精品购物平台,成立于2015年,致力于打造海外一线精品供应链及线上线下多渠道销售服务。2016年开业的Réel百货,二楼有一家名为Assemble by Réel的开放式精品店。此外,百联集团于2017年成立了bálancing bálancing精品集合买手店,首店位于上海东方商厦。这一年,王府井东安市场重新装修,更名为东安瑞金。是北京王府井大街上唯一一家高档手工百货。

来源:SKP SELECT官网

近十年来线下商场的发展势头虽然不及电商,但其价值很高,因为可以容纳多种消费类型。这也是为什么很多商场都在不断探索新的可能,就连“老对手”电商巨头也在布局线下商场,比如阿里巴巴投资银泰百货、京东的“京东新百货”等优势注入百货业态。

线下双11火爆的背后,是商场的增长潜力无限,有待挖掘。

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