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鞋子促销活动方案(在街上买东西,你会被什么样的广告语或营销话术所吸引呢?)

在街上购物,你会被什么样的广告或营销词所吸引?本文作者从【买点营销】的角度分析营销的用户心理,希望对大家有所帮助。

买卖是营销中最常见的行为,是一个身体的两个方面。就像力学中有主动力,必然有反作用力,这往往被认为是一回事。

所以,在【卖点】在营销圈里横行数十年之际,提出【买点营销】更像是一个伪命题。只是对象和词序的变化,卖点的一套新修辞,一个文字游戏。

这是真的?

还不如先做个测试。

如果你是水果摊的小贩,你怎么喊招揽生意?

你会说“卖水果~”还是“买水果~”?

乍一看,两者没有区别?但销售结果却大不相同!不相信?让我们还原一下消费者听到两种叫喊时的内心活动吧~

小贩A喊:我卖水果~又大又甜,不好吃,不花钱~

消费者心:哦,原来是这个卖水果的(质量不错)——括号里的信息可以直接忽略

小贩 B 喊道:这个漂亮的男孩/女孩,买点水果吧!又大又甜,不好吃就退钱~

消费者:你在打电话给我吗?我要买水果吗?有那么好吃吗?你能退给我多少钱?

相比之下,哪个供应商更容易销售?毫无疑问是交易者 B。

因为从他开始喊“这个漂亮男孩/漂亮女孩”的那一刻起,消费者的意识就被唤醒了,然后大脑开始收集信息,商人B的各种信息开始激活大脑的思维和欲望,最终做出决定 。

另一方面,交易员A的叫喊声呢?除非消费者特意来这里买水果,否则这种叫喊声极有可能在嘈杂的环境中成为消费者潜意识中的噪音(知识点1鸡尾酒会效应)。毕竟市场上不管是卖水果还是卖水龙头,叫嚣声此起彼伏,但跟我有什么关系呢?

借助这种情景模拟,无非是向您展示了购买点营销的第一原理——只有传递到消费者耳中并能激发其思维意识的信息,才是更有效的促销信息。而对于消费者来说,没有什么最能唤起他的意识——这对我有什么好处——消费者的利益!

会有人反驳这个进步优惠活动,这不是卖点吗?卖点的概念代表了产品的优势和特点,以及对消费者的独特利益承诺(USP)!还有一句名言:

没有人想要四分之一英寸的电锯,他们想要一个四分之一英寸的孔!

但问题是,今天坚持USP卖点法还够有效吗?

让我们再做一个情境测试。

如果你是学过市场营销的水果卖家,这次你卖的是甘肃南部的【国家地理标志】有机脐橙,你怎么喊?

如果采用商品销售的卖点思维,就会很熟练的提取一个卖点USP,然后把卖点转化成消费者容易接受的词(喊)……这波操作应该是教科书级标准流程。

可惜,消费者会乖乖买吗?可能直到消费者结账离开,你还是不知道他为什么要买这个橙子。

你可以把甘南和国家地理标志当成产品的USP卖点,但是——

很多营销人员看到自己辛辛苦苦培育和认证的“国家地理标志有机橙”,居然被消费者当作吉祥的“锦鲤”购买时,会大吃一惊,或者暗地里骂消费者不识货。产品真的不是很好…

但你有没有想过,消费者的购买行为并没有那么理性和复杂,他们只是为“他们认为值得”的产品买单。这种现象是买点的第二个标准——很多时候,消费者真正的购买动机并不是商家推销的卖点。也就是说,即使商家卖了很多产品,也有可能不知道消费者为什么要买!

讲一个真实的案例吧。小马宋曾经介绍过他服务的一款英国小皮儿童常温酸奶。最初,促销以有机和优质成分、营养等为特色,但妈妈们普遍回应。后来,他们走访了某城市一家线下超市的销售之冠,发现销售人员在介绍产品时,提到了“常温酸奶对宝宝肠胃好,不会着凉”的理由,可以说服很多妈妈都买它。

可以看出,一款产品最独特的卖点,不一定是消费者想要买单的买点。

那么为什么卖点会过期呢?营销策划人员工作不够努力吗?

让我们看另一个例子。

这恰好是同一个购物中心(CapitaMall)的两家全国餐饮连锁品牌商户。其中一家专营“鱼饺”,另一家专营“虾饺”。各自的特点和优势非常明显。可以说,他们是天生的敌人。

这里先不谈品味和品质,单靠一个商场广告牌,看看两个营销部门的思维差异。巧合的是,这两家商家的广告牌也是挨着的,都在凯德商城后面,紧挨着两栋写字楼。

光看“鱼饺”的广告,似乎没什么问题。诉求清晰,设计精美,整体风格也统一。它还在广告栏的两侧精心摆放了两盘不同的主打饺子产品,算是合格的了。

“虾饺”商家直接输入“今天中午吃什么?” “快速煮熟或上菜”。广告栏一侧是他们品牌的统一视觉图和“东北虾饺的代表”。定位说明。很多做餐饮总部的营销人员会觉得,这家店主动弱化“虾”饺子的“核心卖点”是不合适的。

但大多数中午路过的消费者会更容易选择谁呢?这家“弱卖点,强买点”的虾饺生意最后赢了也不足为奇吧?

之所以说虾饺是基于“买点营销”,答案就在之前的说法中——广告牌立在商场后面,毗邻两栋写字楼。这意味着周末去购物的消费者不太可能经过这组广告牌。取而代之的是,更多路过的人是每天中午从写字楼涌出鞋子促销活动方案,冲进商场吃午饭的白领。

虽然“鱼饺”色彩斑斓,种类繁多,但很少有人认为工作午餐一定要“尝尝青岛特色菜”。农民工更关心的是,吃好不耽误上班才是真正的购买。从“午餐吃什么”到“送餐快”,消费者的意识也发生了互动和决策。

相信如果在这家有“买点”意识的鱼饺商家的正门再多一个广告牌,肯定会和现在版本的“买点”不一样。

另一方面,鱼饺的营销策划呢?可以继续自信地说,保持官方说的全国卖点统一,有利于品牌一致性,让每家终端店在竞争中错失良机,抱怨声不绝于耳。

营销首先想到的应该是统一的还是分开的?事实上,它引出了买点营销的第三定律——卖点往往对应的是产品思维,而买点的背后是场景中的消费者思维。

一般来说,产品出厂后基本是固定的,产品特性的固定意味着产品的“卖点”也是固定的。

另一方面,消费者总是动态多变的,他们在不同场景下的需求和行为也在不断变化。因此,基于消费者需求的“点购营销”变得迭代且充满变化。

还记得东方选四袋米的笑话吗?

第一次进直播间的时候,董雨辉正在卖米饭,说你后来吃了很多菜,但是那些菜没有味道,因为每次吃东西都要回答问题,而且您必须欢迎并将它们发送给您。可要小心了,再不放松,还怀念回家炒一盘土豆丝、一盘麻婆豆腐和一个西红柿鸡蛋,那顿饭真舒服;

第二次进直播间,他还在卖米,说我要给你天空和大海,给你河流和河流。我只想和你分享美好的东西,如晨露,如落日,如三月风中的雨,六月的雨,如九月的天空,十二月的雪,所有的美好都在世界想给你。夏天写”,“我能把你比作夏天吗”,又买了一个订单;

第三次进直播间,他还在卖米,说我没带你去看长白山的白雪皑皑,10月没带你感受田野里的微风,而我也没有带你去看那些像智者一样弯下腰来的智者。顾绥,我没有带你去见证这一切,但亲爱的,我要你尝尝这种米饭,再买一份;

第四次进东方选秀的直播间,董雨辉还在卖米。他提到当老师的时候,他对自己有专业的要求。他希望自己每次出现在镜头前,都是清醒的、向上的、心情好的。是的,不管生命中最后一秒面对什么样的倔强和痛苦,他都希望自己穿着西装和鞋子站在孩子们面前,给他们关于美的启迪,希望孩子们会让他通过。配套的连衣裙让孩子们觉得我很重视你。或许这种对职业的敬畏和热爱感触动了人们的心,于是又买了大米。

虽然是玩笑,但不难看出,董宇辉用四个不同的购买点来说服消费者购买。就连消费者也不在乎他卖的五常大米在产品功能上与其他公司有何不同。

将东北大米和莎士比亚一起营销可能是许多营销人员以前从未想过的事情。

综上所述,一旦有了“买点”思维,就可以重新思考每一个市场行为,从小节点促销到大新品策略,甚至是公司的商业模式。买点思维带来了很多新的灵感。

1、促销申请:加盟店是否应该参与米歇尔冰城的夏季促销?

我们都知道,米歇尔冰城的市场策略一直是价格杀手,所以每当品牌总部要在全国推广活动时,加盟商往往陷入两难境地。

不仅想搭上总部的全国流量,还担心参加团购秒杀,参加团购秒杀会亏得更多……

从本质上讲,这就是加盟商不想了解他们的主流客户为什么购买的事实。

比如在成熟的校园店里,学生的客户群和他们的消费行为是比较固定的(每天的零花钱能买到什么都算好)。此时降价只会让原有的老客户去毛,很难带来新客户或回购行为来保证更频繁的保本。

所以,校园店与其参加单品打折活动,还不如参加“520送情侣卡”,或者“收集6杯送1杯”的活动。

同样,如果是商业街店,消费者即使经常光顾商场也很难对某个连锁品牌的家电有很高的忠诚度(饮料店已经满街可见),他们自然不会注意收集点卡。越冷,他们越是随机冲动购买,一次过吸引购买。

因此,商业街店铺参与“第二杯半价”、“免费杯子升级”、“1元加珍珠”等促销活动,通过边际效应更好地带动销量,增加利润价值(知识点2:成本边际效应)。

鞋子促销活动方案(在街上买东西,你会被什么样的广告语或营销话术所吸引呢?)

有了买点的思维,营销人员单独分析某类店铺的营销决策应该不难。难点在于,如果你是品牌总部的市场负责人,在制定全国性活动的时候,会不会主动考虑不同消费群体的购买行为来设置不同的活动套餐,这样不仅能激发加盟商的参与,还能还保证加盟商能赚更多的钱?

2、新产品应用:点对点营销,不同场景下的迭代优化

所有公司都期待着新产品的推出。他们希望市场部(定位和USP)能马上打,产品(促销)一炮而红,然后(销售)一劳永逸……

这是老板的美好愿望,但很多营销人员在卖点营销思维下,却把它当作唯一的答案。去。

事实上,成熟的营销人员应该意识到商品=产品+购买点。将产品推向市场只是第一步。如何在各种场景中找到消费者的购买点,并让他们完成购买,这是一个真正的商品。

例如,一种药物通常具有多种功能。营销人员的使命不是找到最突出的功能,而是找到更有利可图的场景来带动消费者进行购买。

比如西地那非最初是为了治疗心脏病而开发的,但后来发现对男性更有帮助,于是有了一个新的品牌名称——伟哥;同时鞋子促销活动方案,在户外运动群体的圈子里,西地那非是每个登山爱好者的必备良药,因为它可以治疗高原反应……而现在医学界的共识正在试图证明西地那非也有治疗癌症…

同一种产品在不同场景下的购买理由和议价能力也完全不同,比如药品、汽车等大规模消费,对于快消品更是如此。

类似于互联网效应广告和AB测试,在游戏行业,公司从不限制自己的买点广告。自动升级可以是金币回收换钱……总之,我会提一下消费者喜欢放什么,如果有某个点可以激发消费者购买,那么这个点就是核心点的游戏。

这种行为也验证了购买点营销的第四条原则:不断变化的“购买点”是对消费者和市场动态的积极反馈。

虽然听起来很简单,但作为市场部的负责人,下一个新品上市的时候,你敢跟老板说吗,不是限制产品的卖点,而是不断寻求扩大市场业务的买点?

3、商业模式:以更多创新思维激发新业务

当你真正去观察和思考消费者的行为、场景和需求时,你会发现很多看似相去甚远的模式,在买点契合下却可以极其和谐地结合起来,可以创造出更多新的商业模式.

想一想,消费者会为鞋子买什么?

鞋子除了穿着轻便舒适之外,实际上是消费者用来展示个性的载体媒介。继续思考这种自我表达不仅仅是时尚。

TOMS鞋业开创了一种新的商业模式。品牌创立之初,创始人 Blake McCoy 就承诺“消费者每购买一双鞋,品牌就会为全球贫困地区的儿童捐赠一双鞋”。一个创新的“买点”,TOMS Shoes 引发了众多好莱坞明星的抢购和拍摄。除了佩戴舒适,更重要的是消费者购买“日常可穿戴、易识别的慈善爱心符号”。

买一双舒服的也能让大家知道你是个热心公益的人,简直不要太直观太划算!

就这样,自 2006 年以来,TOMS 鞋业已在全球 70 多个国家提供服务,已向全球儿童交付了 70,000,000 双鞋,成为著名的休闲鞋品牌。

同样,还有抖音小红书上频频出现的“联合国之戒”。为了获得这枚戒指,许多年轻人将继续每月向联合国儿童基金会捐款。这种捐款的主动性和喜悦性,远远高于某个十字架。

在解释了点营销的特点和价值之后,我们来回答一个常见的问题:摒弃静态的点营销​​,采用千变万化的“点营销”会不会导致品牌失去品牌价值?形象与认知的统一?

许多营销人员在联系了购买点后会担心。购买点的需求是不断变化的,很难保证品牌形象的统一性。这实际上是纸面上的担忧。因为品牌植根于消费者认知,而消费者对品牌的认知往往是通过多种渠道长期形成的,甚至在此期间不断变化。

就像恋爱中的两个人会随着交流的深入而发现更多的“新认知”一样,所以品牌方要牢记,在品牌建设的过程中,一定要找到品牌形象的框架边界,要知道“什么” “营销“不能做”远比知道“能做什么”重要。

最后,希望每一位营销人员都能放下手机,认真思考。你的消费者为什么要购买?还有哪些购买点可以让更多的消费者开始购买!

知识点附录:

1、鸡尾酒会效应:是一种常见的心理现象,是指一个人听选择的能力,在这种情况下,专注于一个人的谈话,而忽略其他谈话或背景中的谈话。噪音。这种效果揭示了人类听觉系统在噪音中说话的惊人能力。”

2、边际成本效应:在经济学中,多增加一单位产出的成本称为边际成本。一般来说,饮料店的边际成本必须低于获客成本。因此,即使有一定的折扣,让用户多买也更划算。

本文由@刘新原创 原来大家都是产品经理。未经许可禁止复制

标题图片来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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