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淘宝折扣平台( 图自网络自拼多多诞生之日起,坊间便料定「淘宝与拼多多必有一战」)

图来自网络

拼多多诞生之日起,人们就普遍预期“淘宝与拼多多将有一场大战”。淘宝特别版于今年年初推出。这场讨论达到了一个新的高潮。普遍认为淘宝将重拾“低价策略”。去拼多多。

不过,特别版上线后,淘宝并没有立即进行连续的组合拳,这让观众颇为失望。直到今天,淘宝每日特价修改为每日特价,在外界引发了一轮讨论。

在这场与拼多多长达近一年的淘宝大战中,我终于嗅到了战前的硝烟:淘宝以每日特卖为先导,推出手淘宝、淘宝特价版、支付宝三大客户. 屏蔽拼多多。

渠道整合、商家升级、淘宝下注每日特价

Everyday Specials是老牌淘营销运营团队。从名字就可以看出它的主打重点是“低价”。更名“每日特价”前后,在运营渠道方面做了如下调整:

1、推出手淘特价版,在手淘系统外培育新的特价渠道。我们观察到,特别版产品与手淘并没有完全对接,只包括参与活动的产品,打造低价生态的意图很明显。一处;

2、今年8月淘宝折扣平台,与支付宝合作推出“天天团团”小程序,采用拼多多团组模式,在营销方式上开始区别于原道家形式;

3、在更名为“Daily Deals”前后,我们开始探索C2M模式。比如我们开始强调厂方参与后台招商,这和之前经销商渠道在淘系分红的活动不同。

过去一年,淘宝在营销方式、渠道、商家服务等方面进行了大量调整,希望能有效地阻挠拼多多的发展。

相当长一段时间以来,阿里零售一直在全力支持天猫,淘宝首页的大部分入口也都以天猫为主。这方面是,在B2C战场上,阿里必须全面升级天猫,以对抗京东,获得消费升级。另一方面,淘系商家在质量和服务上的诸多不确定性,内部规则的调整以及商家要求的变化,都是早期C店卖家面临的巨大挑战。

也就是说,阿里之前的流量和资源都是由天猫主导的。

今年双十一,阿里开始将营销导向天猫。下载天猫APP收红包是最常用的营销方式,这意味着阿里除了原本的手办购物外,希望再造天猫的超级APP,不仅实现品牌的全面升级,更重要的是,可以大大减轻对手淘宝的流量压力,为手淘开辟新的营销产品。

年中,天猫选择了易烊千玺作​​为品牌代言人,天猫独立已经是板上钉钉。

今年双11,天猫连续多日位居App Store排行榜前三。购物狂欢节的推广能力带来了新的用户增长渠道。节后,下载量排名有所下降,但总规模还在。

手把手的购物,这是否意味着阿里将回归“低价”策略?

双十一前后天猫App Store排名,数据来源App Annie

我们先来了解一下淘宝卖家以往低价甚至亏损策略的主要目的:引流。

PC时代,淘宝搜索权重决定了商品的主要流量,商家通过发布低价商品来提高成交量和好评率,换取店铺流量。一些卖家也认为,低价本质上是购买流量。

近年来,淘宝一方面开始增加内容电商的权重,希望用户“以购物代替搜索”,搜索权重开始下降。另一方面,为了打击欺诈等现象淘宝折扣平台,淘宝的搜索规则不断调整,热门模特带来流量。效果已经开始打折扣了。

也就是说,今天虽然既低价又流行,但平台环境发生了变化,商家参与“低价”的目的发生了怎样的变化?

天天特卖更名前后,我们对比了平台的招商政策,发现以下差异:

1、开始推广天天工厂,将工厂元素引入产业链上游。我们在“天天工厂”项目的招商公告中发现,对工厂的要求是:(1)注册为淘宝会员;(2)有一定的厂房、设备和人员的规模,开发了大量的模具,有完整的生产线的生产型企业;(三)已完成生产数据线上化生产,或愿意与淘宝天天工厂平台合作完成生产数据线上化改造。

还发现,工厂店和品牌授权店是日常特价招商的主要吸引者,这也意味着与以往的低价策略相比,原来的淘宝经销商不再是重点;

2、今年1月,天猫卖家被引入天天带。天黛黛不仅是淘宝产品,更是整个阿里零售的营销输出。

上述调整的原因是引入B端卖家,目的是减少低价对卖家利润的侵蚀。工厂店促销有两大诉求:1、去库存;2、薄利多销。与工厂店合作,用户可以获得低价产品,增加对淘宝的粘性,但在商家端打折信息,也可以减少低价反弹对商家利润的侵占,提高商家的合作度。商家并降低低价。概率的出现。

而我们也注意到,日常特卖开始要求工厂具备数据化能力。这也说明,马云提出新制造理念后,业务线开始向上游提升数据辐射能力,不仅可以提升工厂对销售数据的响应能力,而且可以提升阿里数据的丰富度.

淘宝专版招商要求

今天的阿里零售经历了多次调整,其运作逻辑和方式与过去完全不同。我们不能以原来的思维方式来判断低价。

那么,如果阿里想全力封杀拼多多,还有哪些不确定因素呢?

天猫解压、特价版平台独立、商家合作:每日特价成功的三大要素

在前面的分析中,我们可以推断出日常特卖的以下原则:天猫的独立运营和淘宝特价版的独立解压,给淘宝更多的空间,商家升级为工厂店,提高低价的可控性平台,以上要素缺一不可。

但现阶段,上述要素仍存在诸多不确定因素。例如,在天猫的独立运营中,虽然天猫在双十一提升了获客能力,但在节日过后,天猫的下载排名开始出现明显下滑。现阶段,手淘仍然是天猫最重要的流量来源之一。未来,天猫的运营能力能否持续增长是我们重点考虑的因素。

双十一前后天猫App Store下载量排名数据源:App Annie

在淘宝特价版的运营中,也可以看出它距离一线APP还差得很远。到目前为止,特别版还处于测试阶段,淘宝还没有为其提供有效的流量供给。我们也预计该特别版将在未来推出。有更好的表现。

在升级为工厂店的过程中,我们也可以看到短期手段与长期目标的博弈。比如粗暴的“9.9元包邮”是否会在短期内挫伤商家的积极性,我们还是要观察,但考虑到拼多多低价模式的成功,我们对参与度没有太大的怀疑对商家来说,但我们希望淘宝能够对每日特价进行更大的流量倾斜,提高卖家低价的投入产出比。

目前,阿里零售正处于三防的关键时期: 1.淘宝与拼多多正面交锋;2、B2C业务线与京东竞争;3、腾讯在新零售业务线仍面临微信作为工具的挑战。

阿里现有的总资源基本已经确定。在这个关键时期,阿里只有通过提升平台整合能力、打破部门壁垒、有效协调资源,才能提高三战全胜的概率。

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