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商场打折问题(经济下行,如何提升产品的“销售力”?(组图))

经济低迷时期,商家购物时经常可以看到“打折清仓”,同时也有不打折清仓的商家。本文以7-11为例,从五个方面分析在经济低迷时期如何提升产品的“销售力”?一起来看看吧。

上次考察优衣库后,跟大家聊了聊《经济低迷时期品牌自救的四项原则》。日本大萧条时期,7-11也有同样的战斗力。在经济下行的情况下,连续41年保持逆势增长。

在经济不景气的时候,商家靠“打折清仓”来克服滞销的困难,而7-11却很硬核——“不打折”。

7-11创始人铃木俊文认为,打折救不了滞销商品。关键是想办法提高产品的“销售力”。

“不打折”的结果是,他们的店铺日均营业额可以维持在67万日元左右,比竞争对手快20万日元。这一次,我将以7-11为核心样本,和大家一起消化一个话题——如何在经济不景气的情况下提升产品的“销售力”?

(7-11将在文章中分享更多内容商场打折问题,但没有广告)

一、经济低迷时期的购买心态:寻找“合理购物”

在受到经济低迷严重影响的日本,年轻人正走向“低欲消费”。但低欲望消费并不意味着低价消费。走进7-11,你会看到年轻人平日会来买便宜的便当和饭团,但到了周末,他们就会放弃“便宜”,伸手去买更贵的“7-Gold系列”食品.

人们在周末“买昂贵的东西”的原因是因为他们觉得“我整个星期都在努力工作,我必须在周末用一些好的东西来犒劳自己”。这种消费心态可以称为“自我奖励消费”。

“7金”的热卖给了我们深刻的启示:在经济不景气的时候,顾客不是没有钱,他们只愿意买便宜货。但是当钱吃紧的时候,每个人都无法说服自己去消费。人们最需要的不是折扣,而是说服自己购物的理由。

经济环境好的时候,大家比较开放和冒险,可能会盲目崇拜潮流。但在经济衰退中,人们面临公司倒闭、失业和股票暴跌的风险,他们感到极度不安全。

在不确定的环境中,商家不得不将手从钱包上移开,而不是试图弄清楚如何为客户省钱。具体方法是研究他们在此期间的心理状态,帮助顾客寻找购物的理由。

例如,帮助用户重拾对生活的信念。知识支付产品在经济不景气的时候依然繁荣,因为它们帮助人们建立了一种生活信念——当我们无力改变现实时,让自己变得更好,未来一定会更好。

再比如,在生存的高压下,一些用户急于暂时麻痹自己的神经,忘记社会的跳动。像香烟和啤酒这样的“精神致幻剂”会卖得更好。

而像潮玩人偶、积木拼图、YY小说这样的产品,如果经营得当,也能成为大家短期逃离世界的避风港。

在经济低迷时期,商家不应盲目打折,而应充分研究用户的购买心理。只有为用户的购买行为“辩解”,才能打开用户的钱包。

如果不能帮助用户合理化消费行为,光靠“打折”是没有用的。

2、经济低迷时期,人们可能不喜欢“占便宜”

1997年,为缓解金融危机,日本政府出台了对购物征收消费税的政策。当人们看到他们必须为买东西纳税时,他们就闭上了钱包。为了恢复人们的消费欲望,伊藤洋华堂直接给产品打了20%的折扣。尽管他们在降价方面付出了足够的诚意,但仍然没有让低迷的消费市场回暖。

当时,铃木俊文还在伊藤洋华堂工作。他不顾大家的反对,将降价改成“退5%消费税”!让我们看看,这个“5% 返还”比 20% 的折扣要贵 15%。这绝对不可能。

但结果却出人意料,当年的营业额猛增了 60%!而且,最畅销的产品是数以万计的高价产品。

2008年金融风暴之后,全球经济再度陷入冰点,伊藤洋华堂又玩了一场“返现”游戏:消费者每消费5000日元,就可以用一件旧衣服抵扣1000日元。

这种“返现”的游戏还是比打折有用,伊藤洋华堂迎来了又一波消费热潮。“折扣”和“返现”,消费者在价格上得到了相同的好处,但在体感上却完全不同。

“打折”的感觉是:不属于我的东西,你给我打折。而“返现”给人的感觉是:你把我原来拥有的东西还给我。

比起占便宜,人天生更怕“吃亏”。这种害怕失去的专业术语是“损失厌恶”。让我用一个例子来解释什么是“损失厌恶”。

商场打折问题(经济下行,如何提升产品的“销售力”?(组图))

下雨的时候,晚上在纽约很难打到出租车。因为司机每天上班前都会算好今天需要赚多少钱,只要达到预期就会停止工作。下雨天,打车的人很多,司机也很快赚够了一天的钱,而且经常提早下班。

不下雨的时候,只要收入不够,司机就会继续长时间工作。因为从司机的角度来看,达不到目标就意味着今天赔钱,所以他宁愿多工作一点。如果你是一个“聪明”的司机,你应该做完全相反的事情。下雨天好好生活,你应该尽量吸引尽可能多的人,因为这个时候你的“单位产出收入”更高,也更容易赚钱。然而,司机们往往只看到车损、油费等看得见的“成本损失”,却看不到雨天提早下班的“机会损失”。

“返现”就是利用了人们比较关心“成本损失”的心理。因此,在经济不景气的情况下,精明的商家不是想帮用户省钱,而是帮用户止损。

仅仅靠“打折促销”,就会陷入更大的恶性循环。

3、不卖“苦”,卖“自信”

在经济不景气的情况下,商家往往会为了避免“成本损失”而失去更多的销售机会。例如打折,许多商家会减少库存量以避免产品滞销,但一旦这样做,产品可能更难销售。如果我们去面包店看到面包架上还剩两个面包,原价20元,50折,我们就不买了。不买它的原因不是因为50% off 不够便宜,而是因为我们觉得这个面包是销售遗留下来的,一定是陈旧的。

越打折越卖不出去,越卖不出去越不敢囤货。越是顾客觉得店里老是卖剩面包,恶性循环就这样被抛下去了。当商家营造出“冷清”的场景,让用户感到痛苦时,客户就不会对你好。他们的心态是:“我绝对不能做一个接盘侠。” 所以,越是难,越不能卖出“惨”,而是要给他们足够的“买入信心”。

当经济走下坡路时,伊藤洋华堂反而会扩大其产品的展示面积。

例如,别人的苹果在一排货架上陈列,但他们会使用两排或三排货架。他们数次扩大了炸鱼的展示区域。展示面积小的时候,炸鱼一天只能卖不到100份,但扩大展示面积后商场打折问题,可以轻松卖出500份。

因为顾客看到货架上摆满了货物,他们会下意识地觉得他们的产品够用,质量一定要好。

铃木俊文特别擅长向消费者“传递信心”。他的具体方法就是上面的“大面积展示”和“密集布局”。

7台自动取款机上市前两年一直在亏损,也有人表示做不到,但铃木俊文坚持要在​​所有门店安装机器。当每家门店都安装了ATM机后,它们的业绩开始爆发式增长,很快就实现了三年内盈利的目标。

经济低迷时期,伊藤洋华堂和7-11仍在进行大规模的展示和密集的产品布局。事实上,它们是在给消费者一种“产品非常好,你可以放心购买”的信念。消费者感受到了信心,就会主动购买,不打折。请记住,经济越低迷,您越不能卖惨,您必须卖掉您的信心。你卖得越惨,用户就越会认为你是“不”,他们就越没有信心购买你。销售信心可以让客户愿意为你买单。

你可能会质疑,大型显示器和密集布局实际上是一种浪费。但正如我们所说,与“成本损失”相比,一般人往往看不到“机会损失”。

四、时刻把握客户明天的需求

7-11 有一个传统,每天店员必须在购买商品前弄清楚顾客第二天需要什么。假设这是一个海边钓鱼码头的便利店,第二天是周末,天气晴朗。他们的店员会推测,第二天钓鱼的人会更多,而这些人会整天坐着,所以他们会早点来买午餐。但是中午气温会升高,所以不容易变质,而且吃饱的梅子饭团应该卖得不错,而且店员会在前一天买很多饭团。

这种需求假设每天都在做,因为铃木东芝认为,只有始终把握客户明天的需求,产品才能保持受欢迎。把握明天需求的关键是:不能只盯着眼前的数据,要大胆预测客户的潜在需求。

春节黄金周期间,日本的年轻人都出去旅游了,但亲子游不一定是全家出游。店员会假设爸爸可能呆在家里,他们可能懒得做饭。增加即食咖喱的订购量恰到好处。. 虽然冬天全天气温较低,但偶尔天气转暖时,用户可能会感到又热又干,他们会主要推荐中式冷面。

还有一次,7-11 的店长发现利乐的小包装果汁饮料在周末卖得很好。他在周末观察用户,发现每个人都在孩子外出玩耍时为孩子买饮料。果汁饮料健康,盒子有吸管,孩子在车里就可以喝,不会洒出来弄脏车。

第二周,店长在周末增加了利乐包装果汁的采购量,并将产品放在了显眼的位置。这种“不断假设明天的客户需求,然后用产品和服务进行验证”的做法是7-11成功的秘诀之一。之所以要这么“冒险”,是因为现在的产品生命周期比过去短了很多。

一个产品的生命周期大概有三个阶段,我用三个波形来表达:

最早是卖方市场。这个市场的特点是:只要产品投入市场,产品的销量增长就会长期持续,市场波状如富士山。后来,市场变成了“茶壶式”。产品进入市场后,很快就会进入高峰,很快就会被市场淘汰。但现在市场已经变成了“铅笔型”,产品一爆就马上进入下跌期。

在“铅笔”市场中,当您看到机会时再跟进为时已晚。客户需求瞬息万变,您需要在产品达到顶峰时开始为下一次打击做准备。

7-11曾经推出过比普通面包贵50%的金面包,但4个月就卖出了1500万条。当时日本经济持续下滑,这个销量惊人。然而,铃木东芝却在产品最火爆的时候发出“立即开始开发新一代产品”的指令。

在“铅笔式”的市场环境下,追逐随机的机会永远无法抓住机会,只有不断引领需求,机会才能越来越近。

5、如何通过产品和服务不断捕捉新机遇?

从外行的角度来看,我们不断地打破“预定的和谐”。

当产品畅销时,7-11立即开发下一代产品,因为铃木俊文坚信一个真理:绝对不可能为明天的客户提供客户昨天追求的东西。

7-11 的主要优势是靠近和方便。一开始,他们的经营策略是24小时营业,让人们可以随时购买。

后来,他们涉足水电煤支付业务,成为社会的基础设施;看到用户取款很麻烦,安装了ATM,便利店变成了“微型银行”;现在日本的人口老龄化更加严重,为了方便老年人留在家里,他们增加了送货上门服务。

7-11的蝶式变化非常频繁,这个变化非常惊人。因为它不是产品和服务的升级,而是更接近于跨物种进化。

在铃木的认知中,即使A和A+之间存在差异,但在客户眼中依然是同一个A。只有不断打破“预定和谐”,有决心将A变成B或C,才能让客户保持新鲜感。

所谓“预定和谐”,是指人们对某事的常规认知。比如我们都知道玻尿酸是一种涂在脸上的护肤品。如果您为脚制作透明质酸,那么在客户的眼中并没有什么不同,因为您并没有脱离他们的意识。

但是当你制造出可饮用的透明质酸时,事情就发生了变化,因为你打破了预先确定的和谐,顾客会感觉更明亮。如果您能够始终如一地超越客户的期望,人们就会对您产生一种“哎呀,下次有什么新东西”的期待感。

打破既定和谐的前提是跳出专业认知,把自己当成“外行”。保持外行立场的好处是,你可以站在普通人的立场,感受他们的不满,从中获得启发,建立真正满足客户需求的假设。

1980年代,旭山动物园陷入破产危机。

园长把自己带入游客的视野后,发现饲养员全都从动物园里出来喂动物,动物追着食物跑,背对着游客。游客每天看到的都是动物的臀部和背部。

因此,旭山动物园改变了动物园的结构,比如将企鹅馆变成了一个透明的海底世界。游泳者四处走动时,会刺激企鹅追鱼的习惯。经过这些整修后,旭山动物园的人气飙升,成为日本最受欢迎的动物园。

企业从来不缺少“专业的眼光”,缺的恰恰是“普通人的眼光”。同样的产品,从不同的角度来看,有着完全不同的外观和感觉。从专业的角度来看,您受到经验的约束。只有站在客户的立场去思考,才能意识到他们真正的需求。

比如在日本人的认知里,银行是一个很高的地方,去银行的时候会穿得很正式。但实际上,这些人可能只需要取款。从客户的角度考虑,穿正装去银行其实很不方便。

7-11便利店设有自动取款机,让人们穿着拖鞋进入。就是站在客户的立场上,打破既定的和谐,创造新的市场机会。

如果你想用产品和服务继续捕捉新的机会,你必须记住一个规则,永远站在外行的一边,不断打破“预定的和谐”。

六,结论

在经济不景气的情况下,保持产品畅销的方法,不是用“打折”来向大环境妥协,而是站在客户的一边,把握客户明天的需求,帮助他们找到购物的理由。

专栏作家

梁总,公众号:梁总(ID-liangjiangjunisme),大家都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问,每两周思考一个营销话题。

本文最初发表于人人都是产品经理,未经允许禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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