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安踏折扣店加盟费用和条件( 2022上半年营收260亿元,安踏是如何成为中国市场第一的?)

耐克和阿迪达斯是如何输给安踏的?

市场资讯09.2712:02

大同财经

8月底,安踏发布了半年度财报。其2022年上半年营收达到260亿元,远超中国上半年的120亿元,超过2022财年三、四季度营收之和。

一时间,#安踏卖出1.1耐克和2阿迪达斯##安踏的收入是阿迪#的2.13倍上热搜,安踏人气无限。

仔细对比后可以发现,各条收入在热搜话题中的时间范围并不统一。由于财年的时间不同,耐克的业绩统计是从去年12月到今年5月底。不过,这并不影响安踏在中国市场与耐克竞争的能力。

安踏是如何成为第一的?您还面临哪些挑战?

安踏是如何成为中国市场第一的?

对比安踏、耐克中国和阿迪达斯中国的营收数据变化可以看出,安踏取得超越的成绩只是这两年的事情:2020年超越阿迪达斯中国,2022年超越耐克中国。

从纯数据表现来看,安踏能够超越,有自己在营收曲线上不断攀升的努力,也离不开耐克和阿迪达斯两大巨头在中国市场的大幅撤退。

2020年上半年,受疫情影响,几大运动品牌营收出现下滑。耐克中国、安踏和李宁受到的影响相对较小,降幅仅为个位数——但阿迪达斯中国的营收同比下降了33%。让安踏成功实现超越。

2021年,疫情好转,各运动品牌迎来业绩反弹。上半年,收入增速超过30%。安踏李宁增速领先,李宁已经达到65%。

2022年上半年,疫情反复,耐克中国营收同比下降11%,阿迪达斯中国同比下降35%,安踏(13.8%)和李宁(21.7%),虽然增速不如去年,仍保持正快速增长。

国际体育巨头在中国的表现下滑更为严重。一方面是因为疫情对跨国供应链的影响较大。例如,阿迪达斯 2020 年 97% 的运动鞋是在亚洲生产的。另一方面,2021年3月的新疆棉花事件引发了中国消费者的抵制,对耐克、阿迪达斯等品牌产生了明显的负面影响。

当然,运动品牌收入的涨跌还有一个更大的背景:中国消费者更喜欢购买国货。

总之,安踏能成为第一,不仅是因为自身的成长,还因为国际巨头的业绩下滑——供应链困难、公共事件不当、国货崛起,最终导致了这家巨头在中国的收入急剧下降。

值得注意的是,2022年上半年,安踏以260亿元的营收成为中国体育市场第一。这一数字今年超过了耐克,但还没有赶上耐克去年同期的表现。

我们可以这样理解,今年安踏拿了全班第一。一个很重要的原因,就是之前的第一名已经严重变质了,但是安踏的学生学得有多好,还得拿出试卷来分析。

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2022上半年营收260亿元,安踏是如何成为中国市场第一的?)

安踏怎么样?

回到安踏本身,大同财经从财报中拆解了安踏营收增长的几个关键数据。

安踏集团前几年的成长,来自于多个不同定位品牌的共同努力。

除了主打品牌安踏,安踏集团还拥有高端休闲品牌FILA、户外品牌KOLON SPORT、高性能运动品牌DESCENT。2019年,安踏还收购了AMER集团,旗下包括SALOMON、Arc’teryx、Wilson、Peak Performance、Atomic等高端运动品牌。

在这些品牌中,FILA是安踏过去几年增长的主要贡献者。

2018年上半年,主品牌安踏占整体营收的比重超过60%,FILA仅占34.4%。也是在这一年,安踏将FILA的目标人群从35-45岁扩大到25-45岁。

FILA发展迅速,占安踏集团收入的比重越来越大。2020年上半年达到48.8%,比主品牌安踏高出2.6个百分点。

FILA在往年的突出贡献,从增速就可以看出。

2019年上半年,FILA营收同比增长79.9%。同期,安踏集团营收同比增长40.3%。2020年上半年,各运动品牌营收下滑,安踏品牌也录得10.7%的负增长,但FILA取得了营收同比增长9.4%的好成绩。

但从2021年开始,FILA的增速将慢于安踏品牌。2022年上半年,FILA的收入将同比下降0.5%。安踏集团的解释是,门店受疫情影响严重。为缓解疫情影响,FILA加大产品折扣力度,上半年毛利率和营业利润率也分别下降3.7和6.5个百分点。

这时候就不得不提一下安踏集团所坚持的多腿步行策略。由于各种原因,一条腿不够强壮,所以由另一条不同定位的腿支撑。冬奥会时风头正劲的安踏品牌,在2022年上半年成为集团的中流砥柱,增长26.3%。

从财报数据和集团解读来看,安踏品牌的营收增长主要得益于近两年进行的DTC销售模式改革取得成功。2022年上半年,DTC渠道占安踏品牌收入的近一半。

DTC销售模式有何变化?

过去,安踏采取的是批发分销模式,即产品以批发价卖给经销商,然后经销商再卖给消费者。这种模式有很多优点。例如,利用庞大的经销商渠道,在全国各地开店,可以快速拓展市场。安踏不必担心琐碎的门店运营。

但是,这种模式也有明显的缺点。品牌与消费者没有直接接触,无法获得消费者普遍的真实反馈和需求;门店难以统一管理,品牌形象也参差不齐。

安踏从2020年开始对销售网络进行DTC(direct to consumer)改造,调整原有门店,减少销售业绩不佳的门店。门店也按照安踏的门店运营标准进行管理——这些门店称为DTC门店,总部直接管理商品的配送、门店和销售服务。

2020年,安踏的DTC模型店将达到3500家。到2021年,这个数字已经达到6000家,占其门店总数的64%。

现阶段无法看出DTC模式是否提升了安踏对消费者的了解,但确实可以在短期内有效提升安踏品牌的营收。

如果一双鞋的批发价是80元,消费者购买价是100元。在以往的批发分销模式下,只有批发80元才计入安踏的收入。在DTC模式下,消费者支付的100元可以计入收入。

也就是说,在刚刚从批发分销模式转向DTC模式的阶段,即使销量不增加,收入数字也会增加。

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可以看出,安踏品牌的单店收入增长很快,从2020年上半年的46万增长到2022年上半年的95万。由于上述车型转换的原因安踏折扣店加盟费用和条件,我们很难通过收入数字的增加来推断销售额的增加。

财报层面的另一个关注点是,收入的增加并不意味着安踏品牌的盈利能力变得更强。

我们举一个卖鞋的简单例子。品牌生产一双鞋时,需要投入原材料等生产成本。售价减去生产成本就是这双鞋为品牌带来的毛利。但是一双鞋并不是一出生就自动售出的。需要做广告营销,还要支付店面租金、销售人员工资、交通费等费用。从毛利中扣除这些费用后,才是品牌真正赚到的钱。.

DTC模式改革下,安踏品牌从经销商处收回部分收入,毛利率提升;但也因为门店的恢复,需要承担房租、员工工资等各种费用。从财报中不难发现,安踏近几年的运营费用中,广告宣传费用占营收的比重一直稳定在10%左右,研发费用一直在2-3%的区间,而员工开支也逐渐增加。在2018年中期财报中,安踏集团的员工支出占其收入的比重为11.3%,而这个数字在2022年已经是15.3%。

因此可以看出,在安踏的财报中,代表集团盈利能力的营业溢价率数字略有下降。

安踏的挑战

安踏成为中国市场第一,李宁保持高速增长,这些都在告诉我们,国产运动品牌已经到了最好的时机。

但从目前的营收和利润数据来看,离成为中国自己的“耐克”还有点距离。正如之前的分析,与其说耐克和阿迪达斯输给了安踏,不如说是输给了中国消费者。获得不少青睐的安踏,现在面对的不是耐克和阿迪,而是广大消费者。

我们认为,安踏的DTC转型不仅仅是为了营收,更是为了连接消费者、数字化管理和统一品牌。无论渠道和环境如何变化,最终都会回归产品力。并提升品牌力。

过去几年,无论是耐克中国、安踏还是李宁淘宝打折,鞋类在营收中的占比都在不断提升。对于业绩下滑的耐克来说,鞋类收入占比提升了3.4个百分点至73.4%,鞋类销量依然可以打。

靠运动装突破的,现在开始发力拓展运动鞋品类。

运动品牌的产品竞争力将在很大程度上体现在运动鞋上。

大同财经简单统计了几大运动品牌官方旗舰店的流行鞋款。可以看出,国产品牌的热销产品价格明显更实惠。从种类上看,热销的国产品牌主要集中在跑鞋和运动鞋,而耐克是最受欢迎的。最畅销的是篮球鞋。

机芯功能越多,技术要求就越高。在这方面,国产品牌已经取得了一些进展。安踏和李宁现在都有一些不错的技术,但是还是有差距的。以耐克为例,耐克的研发投入占比在5%到10%之间,而安踏和李宁在2022年上半年的研发支出分别占营收的2.3%和1.9%。

这种长期的投入,除了品牌意愿之外,还需要强大的盈利能力来支撑。

而这也是原本定位为大众力求提升的国产品牌。与耐克中国、安踏和李宁相比,2021年之前耐克中国的营业利润率一直保持在35%以上,2022年上半年的业绩也遭遇了挫折,但仍达到了29.4%,高于安踏的22.3%和李宁的21.3%。

而经营溢价,还需要打造品牌力。可以看出,李宁这几年凭借国潮和职业化提升了盈利能力,但也只是提升到了和安踏同等的水平。

随着运动生活的演进,消费者对运动装备的需求正变得“精致”和“精致”。

一方面,他们需要专业精神。艾瑞调查数据显示,近90%的消费者在购买时倾向于选择专业产品,7.4%的年轻人只购买专业产品;另一方面,运动装备也应该体现生活方式和时尚态度。

在规模已经超越巨头的当下,如何深入了解消费者安踏折扣店加盟费用和条件,然后凭借扎实的产品实力和品牌力更好地赚钱,是安踏李宁下一步急需解决的问题。

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