0512打折网正文 | 王冬景，摘自中信出版集团2021年1月出版的《王冬景经济学讲义》
我们多次讲过供需决定价格的原则。还有人相信世界上还有“卖东西”吗？很多人认为，价格折扣是商家对消费者的好处。如果是这样，那岂不是否定了供求决定价格的规律？
经济学认为，价格折扣只不过是企业的促销活动。自古以来，卖家总是比买家好。如果他能赚到钱，他怎么能把它交给别人？
01
折扣是个技巧
如果一件衬衫的价格是1000元，商家以700元的折扣卖给你，商家说会给你300元的利润。对于商人折扣让利什么意思，我劝你不要想当然。商品的价格不是由卖方决定的，而是由买卖双方共同决定的。比如卖家出价1000元。如果买家不接受，他只会出价500元。1000元不是市场价。经过讨价还价，双方最终同意以700元成交。这700元是市场价。商家以市场价格销售产品，怎么能说是让消费者受益呢？
把你想赚但不能赚钱的钱描述为卖家的伎俩。高价签、打折低价销售，既能招揽顾客又不伤自己，这正是商家的精明之处。作为一种营销策略，只要你喜欢，别人就不必说三道四。问题是，如果“打折”的面纱不揭开，供需规律就很难确定价格。
02
说折扣不是利润
第一：一物二价。同一品牌的衬衫在燕莎卖1000元，在奥特莱斯卖500元。后者算不算利润？在我看来，即使一件事值得两件事，廉价出售也不是利润。因为从卖方的角度来看，利润是销售收入减去成本后的剩余部分。也就是说，商品只有卖掉才能赚钱。在奥特莱斯，一件衬衫卖不出1000元，一定有不卖1000元的理由。或者款式过时，或者只有单品消费者无法选择，1000元也卖不出去。请问，商品卖不出去，怎么赚钱？
第二种：清仓大甩卖。甩卖价格通常低于市场价格，很容易被商家视为利润。但实际上，销售并不是利润。清仓销售，目的是清仓。成本是放弃期权的最高价格。如果卖家选择清仓，清仓成本肯定更高。比如店铺不清仓，如果继续经营，可以盈利1万元。这1万元就是清仓费用。如果假设平仓收取的资金可用于其他用途，则利润为2万元，2万元为清仓成本。因此，从成本的角度来看，清仓不仅没有盈利，
第三种：预订折扣。比如机票预订。打折机票似乎是航空公司的优势。在更深层次上，预订折扣旨在提高航班上座率。机票定价没有考虑沉没成本。比如花3亿元买了一架飞机折扣让利什么意思，因为航班是固定的，不管卖多少票，你都得坐飞机，所以这3亿元就成了沉没成本。沉没成本不是成本。只要打折的机票不低于运营成本（机组人员工资和燃料、食品和饮料等），航空公司就可以赚到。否则票卖不出去，才是真正的损失。从这个角度来看，机票打折并不是一个好处。
03
送礼物不是恩惠
与价格折扣不同，商家还有一种促销方式，即不打折但赠送礼品。早些年，政府不允许机票打折，所以航空公司就想出了给客户送礼的想法。购买1000多元的门票，获得价值300元的T恤。后来其他商家也纷纷效仿，或者买十送一，或者买几送几。从表面上看，这似乎对消费者有利。在内心深处，礼物和折扣本质上是一回事。但是，礼物是隐藏折扣，折扣是公开折扣。折扣不是让步，礼物也不是让步。
另一种类似于送礼的方法是优惠券销售。过去，你买复印机，商家会给你一台收音机。但现在不同了。商家不会发送收音机，而是会退还给您一张等额的购物券。虽然这是一个小小的改变，但不仅方便了客户，也有利于企业。比如你想买一台复印机，但不需要收音机，你可能不会去送收音机的店里买；并且在退还购物券后，消费者不必选择商户，商户不会流失客户。
显然，作为一种内部“货币”，购物券的流通比礼品流通要好。但仅凭这种解释，说优惠券销售只是为了买卖，恐怕仍然没有说服力。明显的疑问是，既然优惠券对顾客来说比礼物更方便，那么打折不是更方便吗？为什么商家不直接提供折扣？可能有人会说是为了捆绑。不能排除这种可能性。但要问的是，为什么有些消费者更愿意退回优惠券而不是选择折扣？
这里再举个例子说明一下，如果有两家卖复印机的店，一家卖3000元/台，可以打折2000元/台；而另一种也是3000元/台，不折不扣返1000元。购物券，消费者会做出怎样的选择？可以肯定的是，选择折扣的是自购，选择优惠券的一定是团购。因为团购是公款，只要原价出票，拿回来可以报销，但是退的券是自己的，经理当然选择退券.
到目前为止，我们可以得出三个结论
首先，无论价格如何打折，都是在供过于求的情况下，卖家价格回到市场平均价格，打折不是利润。
其次，赠送礼品或优惠券是卖家在价格不明的情况下给予消费者的隐性折扣。显性和暗折叠不是商家的利润空间。
第三，商家返还给消费者的购物券最终由消费者支付。不同的是，自购是个人支付，而团购是公众支付。
注：文中所表达的论点仅代表作者个人观点。市场存在风险，投资需谨慎。
结尾
