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双11爆卖10亿拿下女装第一,这个新品牌成立才18个月(双11爆卖10亿拿下女装第一,这个新品牌成立才18个月)

导语:双11卖10亿拿下女装第一。这个新品牌成立仅18个月。

双11卖10亿拿下女装第一。这个新品牌成立仅18个月。

天下网商张杭颖

一年一度的双11已经落下帷幕,但品牌竞争仍在继续。

双11的女装榜单一直备受关注。女装榜单大多是服装大集团,第一个是一个很多人都不知道的名字:ITIb,这个名字甚至超过了在双11女装榜单上称霸一年多的优衣库。成立才18个月。

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在排名的更替中,我们或许可以窥见一个行业的新气象。

ITIb是什么品牌?它把自己定义为“国际创新设计师聚集的平台”,是专属设计师的合称。也是Viya直播工作室的常客。

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《世界网商》采访了ITIb创始人许。他是一个有十年经验的电商操盘手,很早就体会到了直播的力量。一年多前,他感受到中国独立设计师行业的困境,结合自身资源,成功说服Viya合作。“这是一种完全从互联网发展而来的新模式,”说。

手握供应链资源的资深电商老将和手握流量入口的顶级主播的组合,爆发出惊人的力量,给行业带来新的思考。

一年前,当记者试图采访许时,他一度拒绝,但一直表示:还在摸索阶段,有待考证。但现在看来,这种模式在很大程度上证明了自己是可能的,想象空间巨大。

在闪电和伟大的“野心”背后,ITIb有哪些秘密?

双11女装最大黑马

今年双11,杭州白领在Viya直播间连续订购了两件毛衣和两件羽绒服,都是ITIb的。

这是预售制,其中一款要到12月份才能发货。但小静还是愿意等。“像这种699元的羽绒服很值。其实一件普通的羽绒服也需要这个价位,但是更有设计感。”

11月3日晚,viya第三季viya x ITIb时装周在网上举行,展示了包括AUBRUINO、CHEER UP UNIFORM、陈鹏、时尚艺术家池磊联合品牌、品牌OGR在内的22款设计师品牌合作产品。这场大秀,直播间累计观看人数超过6500万,卖出100多万件衣服,GMV 3.3亿。节目结束后,ITIb的很多商品也卖出去了空。

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这场t台直播又一次将ITIb的销量推向了巅峰。最终,ITIb以345万件服装,10.5亿的销售额超越优衣库,荣登双11女装榜首。

ITIb与Viya的合作始于去年10月。ITIb与Viya在上海时装周举办了首届时装周,宣布“出道”。现场,Viya还发布了与ITIb联名的个人品牌VIYANIYA。当时人们的目光都聚焦在维娅身上,讨论更多的是超头部主播的个人进化。建立个人品牌似乎是通常的步骤之一。

但它的模式可能被低估了。

现场t台是一个很大的直播工作室,“即秀即买”——原本小众而遥远的名牌衣服,用不了多久就可以通过手机屏幕的链接穿在一个普通女孩的身上。

“首秀”上,ITIb的销售额是2亿元,但很快就翻了一倍。今年4月,Viya和ITIb举办的联合时装周第二季卖出了160多万件衣服,成交额超过4亿。

“链接者”:ITIb的三驾马车

此前,独立设计师品牌在中国市场处于“不温不火”的状态,更像是一场“小众狂欢”。

“高冷”的价格和一角店让它感觉与普通消费者有距离感。曝光停留在跑道上,但当他们迁移到互联网上,面对搞集团运营的商业品牌,势能其实很小。小订单、高价格和不稳定的供应导致商品短缺…设计师品牌的商业化之路依然漫长。

许凯特认为也许她可以做出一些改变。

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这几年,在互联网流量的风风雨雨中,徐凯特扎对电商风格非常熟悉,在品牌运营上得心应手。去年,他用自己的经验和资源做了一个“链接”——ITIB连接的是独立设计师品牌;另一端通过直播间接触到数万消费者。

在官方的说法中,举起ITIb的力量是创新品牌孵化、顶级流量和超级供应链这“三驾马车”。

这三个因素就像一个立体的三角形,缺一不可。

其中,维娅是关键的“buff”。

Viya频频向国产品牌抛出“橄榄枝”。她在推荐ITIb的时候也提到:“中国有很多优秀的设计师,希望有更多的消费者能看到。”

Viya的观点与ITIb的初衷和想法不谋而合。徐凯特在服装行业工作多年,深知链接和曝光是现在很多独立设计师最大的掣肘。

“经过这一年的接触,我发现无论从设计手法还是商业逻辑上,设计师品牌都是成立的。”许凯特说。

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论人格的“加减乘除”

今年第二季度,阿迪达斯在中国的业务下降了16%。阿迪达斯中国区首席执行官罗思德(Kasper Rorsted)认为,中国市场逐渐偏向本土品牌是原因之一。

品牌商业运作成熟的结果是销量井喷,但风格上的雷同必然导致同质化。因此,在年轻消费者不断追求个性化的过程中,独立设计师品牌应运而生,并以强劲的风格迅速崛起。

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ITIb天猫旗舰店积累了130万粉丝。店内服装销售从几万块起步,很多种类的服装卖到了十几万块。

在巨大的销量面前,独立设计师品牌不再简单的用“小众”来定义。

徐凯特更倾向于认为,所谓的小众,是多种因素共同作用的结果,包括极高的成本。

甚至“人格”也不是一成不变的。天猫服装负责人陆游曾透露,天猫正在细分款式和赛道,满足消费者不断变化的需求。

人的“多才多艺”是通过服装表现出来的,比如上班时的通勤装,度假时的文艺风,或者旅行时的甜美酷炫风……年轻人几乎很难保持对单一品牌的忠诚。但是对于某种风格,他们会有设计师跟随。正是这种矛盾性和复杂性使得新的服装品牌在冉冉不断涌现。

但对于设计师品牌来说,重要的是“被看见”和“被选择”的机会。

ITIb专门做设计师品牌的“集合”——不仅是不同设计师风格的聚合,还有这些独立设计师的粉丝。与班晓雪、陈安琪、陈鹏、韩火火、马莎玛、王海珍等近百位知名设计师合作,并签署ITIb专属设计师联名开发合作。同时专门成立了设计转化团队,对接独立设计师,在保留其设计DNA的基础上,提供落地解决方案。

徐凯特强调,ITIb是一个“平台”,而不是一个“品牌”。很大原因是品牌无疑充满个性和辨识度,但平台更“包容”。在保留每一位独立设计师“态度与个性”的基础上,满足消费者不断变化的“个性”需求。

“让更多的设计师被看到”

ITIb爆发的背后,是设计师品牌普遍面临的供应链和流量问题,通过资源整合得以解决。并不改变设计本身,而是与设计师品牌“共创、共建、共存”。“我希望把它打造成一个真正赋能的平台,让设计师可以更专注于设计本身。”许凯特说。

不同于传统意义上的买方店,ITIb不仅仅是简单的渠道翻盘,还需要很高的风格整合和选钱能力。另一方面,直播间沉淀的电商数据反馈后端供应链,让款式快速迭代。

Viya不仅仅是扮演一个主播的角色。面对ITIb时,她也是C端消费者代表,提供用户理解和趋势洞察。

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“就早期产品设计而言,相当于‘三方共创’”。

许凯特举了个例子。在最近的一次直播中,ITIb推出了一款带有“羽绒”的双面大衣,这是市场上的第一款。原因是许多粉丝说他们想要一件冬天可以穿的外套。设计师在双面花呢上加了一层薄薄的羽绒,在保暖的同时保持大衣的飘逸感。这件售价近900元的大衣,在一次直播中卖出了2.5万件。

快速链接和大规模生产使ITIb比大多数独立设计师品牌更便宜。工作室会有更大的优惠。

我们产品的定价将确保高性价比。“只有这样,才能让更多的人知道和认可中国设计师品牌。”许凯特说。

ITIb越做越大:也在建立内容矩阵,希望未来能够承接独立设计师品牌的推广。此外,还计划在全国一线城市落地4个原创产业园。如果顺利,明年9月将在上海开设第一家线下门店。

双11叠加3号装了就直播,井喷的销量也给ITIb带来不小的“供应链”压力。然而,许对此有一个计划:过去,ITIb一直在摸索和解决供应链问题:

比如在生产端,我们与众多面粉辅料供应商、服装厂保持了长期的战略合作;独立设计师方面,ITIb也有完善的胚布备货体系和大量的印花团队支持柔性供应链,并且“未来会考虑与独立设计师进行年度合作,加强连续性,保证供应。”

另一方面,数字化技术也在提高供应链全链条的管控效率。

在日新月异的时代,“新物种”在短时间内展现出巨大的爆发力。但更重要的是在未来,ITIb能给整个行业带来怎样的新想象?

编辑王诗琪

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