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困于特卖的唯品会(特卖 唯品会)

导语:陷入特卖的唯品会

特卖唯品会

写作 |文

编辑 |吴仙芝

在互联网的背景下,没有唯品会。

虽然一直在赚钱,但这个曾经国内排名第三的电商平台,似乎成了猫狗的背景板,甚至抖得很快。

这不是一个固步自封的故事。押宝物流,拓展品类,进军生鲜,开设线下门店,唯品会一直努力跟上同行的步伐。

或许是受限于特卖的“笼子”,又或者是卡错了,昔日的巨头们最终被挤到了“小而美”的轨道上,在用户的缓慢增长中谋生。

生于特卖,困于特卖

唯品会自诞生以来,就是打着“特卖”的旗号诞生的。十年后,除了“特卖”什么都没有了。

唯品会的销售模式类似于线上的“奥特莱斯”,即低价销售品牌库存。正因如此,在唯品会没有拓宽赛道之前,服装品类占据了它的GMV,从而带上了垂直电商的帽子。

困于特卖的唯品会(特卖 唯品会)

众所周知,服装产品更新换代频繁,深受季节和潮流影响,很容易积压库存。前期唯品会代理所有品牌去库存的网店,它作为中介赚取差价。

这个模型的运行有两个大前提。一个是商家可以在唯品会的去库存中实现利润最大化,一个是用户可以在唯品会找到便宜又好的东西。

在玩“品牌+低价”的唯品会,“好东西”特指“品牌”,品牌的定义在不同的消费者中有天然的差异。在中高阶层眼中,“品牌”服装是指迪奥、古驰等奢侈品牌;在新潮的年轻人眼里,可能是至尊、CDG、Yohji等新潮品牌;对于下滑的市场,也许马森和美邦可以算在其中。

早期,唯品会与供应商签订独家供货协议,以保证其低价渠道的唯一性,这导致了其供应商的分化:

二三线品牌时尚服装在潮流消退后很难卖出去,巨大的库存压力也拉低了他们的利润,所以愿意让利给唯品会;但是市场影响力大的品牌都知道有些商品可以轻松降价销售,所以自然会忽略唯品会;奢侈品牌通常通过价格来塑造他们的高端思想,宁愿破坏库存,也不愿承诺特价销售。

不同品牌的入驻意愿,使得早期的唯品会无法真正打通大牌渠道。随着供给的建立和需求的分化,在高线城市被用户忽视的唯品会一度在低线城市杀得四面楚歌。

毕竟,低线城市的用户对品牌的感知相对较弱,许多城市没有网点和其他专门的销售店。高定价高折扣的“假洋品牌”和阿迪达斯、彪马等品牌的折扣基础款真香:都市青年周末逛奥特莱斯,小镇主妇晚饭后刷唯品会。两张脸齐头并进,但后者已经成为一群高忠诚度的用户。

但这种玩法限制了自身用户池的延伸。比如鞋包的定位,几乎是主动放弃了男性用户。之后,唯品会陆续引入买手模式丰富品牌线,不断扩充品类,引入奢侈品。但其自营销售业务难以拓展和完成,细分品类的蛋糕也被众多后来居上的垂直电商瓜分,导致唯品会陷入用户增长的怪圈。

前述唯品会用户多为女性,男性用户成为显著的用户增长点。2017年前后,球鞋圈人气飙升。抓住这个机会切入球鞋赛道,显然可以带来大量的男性用户,但唯品会的特卖模式让其很难涉足“溢价业务”。同期虎扑孵化的“毒”APP,上线飞鞋交易,后来改名“拿东西”,切入唯品会想做却做不到的潮流电商。

当然,一直保持持续盈利的唯品会也不必关注新兴赛道,专注于自己的“小而美”特卖。但是,过于保守的经营理念,就意味着把自己置于进攻不足,防守过度的境地。

唯品会撑得住吗?2022年第一季度财报显示,虽然已经连续38个季度盈利,但核心数据全线下滑:营收同比下降11%,活跃用户数较去年下降8%,GMV同比下降8%,总订单量下降5%。下降相当明显。

或许唯品会还能依靠复购率高、忠诚度高的核心用户继续走“小而美”路线,但当外部势力崛起时,势必继续压缩生存空。在这个过程中,唯品会能否留在这座城市,取决于唯一的护城河“销售”的表现。

纵观过去几年高增长的电商平台,拼多多、淘系主打白色品牌,与唯品会品牌服装箱包销售业务没有直接冲突;JD.COM是3C,服装赛道一直很弱;东西虽然是品类竞争,但是他们的主要趋势电商和特卖不是一个逻辑。看来唯品会的基本盘并没有被侵蚀。

困于特卖的唯品会(特卖 唯品会)

但在这个电商平台互相入侵腹地的时代,唯品会很难坐山观虎斗。坏消息是,无论拼多多和淘特这两个专注下沉市场的玩家,都在走向消费升级。但随着摇一摇快内容电商的崛起,他们都希望将去库存渠道保留在平台上,从而更好地保留自己的品牌。

这不仅会分流唯品会的客户群,当流量成本更低的渠道出现时,更何况唯品会引以为傲的供应商体系很可能会造反。届时,护城河已经受损的唯品会可能会陷入无处发力的窘境。所以唯品会要么加强护城河,确保守住城池,继续低调做盈利者,要么主动出击,争取一个不确定的未来。

破局可能需要“薅羊毛”

在当前的市场中很难创造神话。对于有些老的唯品会来说,战略反击掀起一波增长也是天方夜谭。

过去几年,唯品会也调整了步伐拓展品类,但作为新军踏入已经被所有玩家彻底玩转的轨道,显然不是一个好买卖。然而,当发现产品的扩张并没有带来想要的增长,反而让业务变得冗杂,唯品会一改“增重”之势,瘦身回归特卖,反击就此止步。

基于此,唯品会目前只剩下一条路,就是深挖护城河,保持城门完好。但唯品会手里的牌并不多,一个是扎实的会员经济体系,一个是多年积累的供应商渠道。虽然这两张卡都能保证唯品会的生存,但都无法为其提供更大的增量。

有了各种枷锁,唯品会扩充产品,增加新业务,这已经被证伪了,而拉新品似乎是唯品会的破局之道。拉辛有两条主线,一是通过线下门店辐射区域市场,二是重新注入营销和线上引流。

且不说店铺引流的逻辑能否说得通,仅“重资产+特卖”就很难让人乐观。特卖店往往是多品牌集合店,SKU众多,而服装、包包、物品都不是“小商品”,需要一定的存储和展示空间空,这就需要店面面积。以线下销售巨头奥特莱斯为例。其门店面积普遍较大,有的门店甚至达到几层,唯品会门店也是如此。

虽然唯品会将线下门店定义为“唯货仓”的形式,使其具备仓储效率,但这也在一定程度上限制了其选址。毕竟,拥挤的商圈,庞大的土地和资金,唯品会很难负担起巨额的前期投入。但如果位置偏远,就很难保证客流,不仅违背了线下布局的本质,也无形中增加了资产负担。

唯品会似乎也陷入了网络营销的死胡同。从2020年第二季度开始,唯品会的营销步伐明显加快,每个季度的营销费用都超过了10亿元,其中剧集和综艺是重中之重。

虽然频繁出现在热门综艺节目和剧集中为唯品会带来了一波用户增长,但季节性活跃用户的下降足以说明花钱的用户很难留下来。此前,SVIP活跃用户的大幅增长很大程度上是因为SVIP与爱奇艺、芒果TV会员权益的绑定,这其实并不具有说服力。

另一方面,热衷于剧和综艺的用户群体和唯品会的分销渠道相对固定,容易产生边际效应。也就是说,随着唯品会出现的频率越来越高,早就应该被吸收的用户已经流入了用户池,而未能留住或者对唯品会不感兴趣的用户则会被过度投放所厌恶。此外,过于集中的营销渠道也难以切入更大的客户群。

显然,唯品会需要改变一贯的营销策略。从过去两个季度的签约营销率来看,唯品会悄然患上了“流媒体依赖症”——没有投放就没有重要的获取流量的途径,但投放后却无法留住用户。从模式上看,唯品会的会员权益已经达到天花板,产品吸引力不够,目标客户往往是价格敏感群体。如果不打折,就完全没有粘性。

唯品会SVIP会员将享受自营商品免邮寄、免退换货运费、折扣等权益全年来看,已经领先电商平台,顺丰在物流层面有很强的履约能力。所以,不是它的服务不够好,而是它没能抓住新用户的需求。这也导致了第二点,商品缺乏真正的说服力。

翻看唯品会的产品类别,不考虑大量定制产品,大部分高折扣产品都是唐史、马森、真维斯、韩都衣舍等品牌耐克、彪马、阿迪达斯的折扣率明显下降了一个档次,款式多为基础款,很难找到爆款。说到奢侈品,折扣就更低了。以一款售价16000元的GUCCI托特包为例。唯品会折扣价15898元。养咖啡比卖咖啡好。

困于特卖的唯品会(特卖 唯品会)

在特卖场景下,唯品会作为中介,需要给自己创造一个盈利空的空间。但是,当国产品牌占据了真正的低价位,大牌和奢侈品还在和代购、奥特莱斯同一个价格区间的时候,所谓的“特卖”就很难成为壁垒了。

对此,近年来高增长的电商平台已经走出了门道,真正的创新法则可能不在于营销,而在于用户能否感受到薅羊毛的快感。拼多多的平台补贴不用细说,看看专门做3C品类的JD.COM就知道了。对于它来说,甚至不需要降价来做“羊毛”,只需要把畅销的商品原价卖出去就可以了。

2021年,显卡和索尼PS5游戏机持续缺货,消费市场一卡难求。然而,JD.COM只在自己的商店里以原价出售相关产品,这吸引了数万人。背后的逻辑很简单。如果原价买显卡或者PS5,在闲置交易品牌转卖,可以赚几百到几千元。用户自然愿意涌入平台。连电商的趋势都收购了东西,做起了PS5的生意。

当然JD。COM的模式得益于上述电子产品的稀缺性和保值性。唯品会可能不会完全照搬,但从拼多多到JD.COM,薅羊毛的逻辑并没有改变。

可惜平台补贴恰恰是唯品会的软肋。SVIP补贴自带门槛,而小额代金券的发放受商品限制。细数唯品会的商品,一批“假洋品牌”和大牌尾货,没有二次销售价值,奢侈品价格难称低廉。也就是说,用户访问唯品会,只有“特卖”,没有“羊毛”。在人人都可以比价的年代,这无疑是天然的劣势。

在线营销增长见顶的当下,在基本盘没有明显冲击的情况下,唯品会能够继续生存下去。但如果要寻求更大的增量,除了咬SVIP,可能还需要通过更深的补贴打价格战,才能摆脱用户增长的困境。

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