您好
欢迎访问

淘宝+小红书﹥抖音?(小红书,抖音)

导语:淘宝+小红书(Tik Tok)?

Tik Tok小红书

淘宝+小红书﹥抖音?(小红书,抖音)

文丨新熵文学的新熵

小红书让“种草”成为一种商业模式。

以UGC起家、排名第一的“种草机”小红书,一直是具有代表性的社区平台,用户粘性高、内容活跃,是小红书变现的有力支撑。但如何在商业化上走得更远,也是一个真正让人头疼的问题。

淘宝这个不愁商业化的全民商品市场,缺了一个小红书。

自然打开率低的淘宝,一直受到外部引流的困扰。这时候如果能在淘宝制造出一个自我造血的产品,就能大大缓解“流量焦虑”。

今年双11前夕,为手淘购物推出了一个新功能:种草机。听这个直白的名字,就能看出淘宝的用心。类似小红书的功能,访问“种草机”包含产品评价、使用推荐、购买指南等内容,用户可以一站式完成寻找好东西、下单购买的全过程。

同时,淘宝购物还推出了“聚光灯100”计划,为种草内容的创作者提供奖金和流量激励。

据官方披露,自10月1日种草机内测以来,已有5000万用户在种草机中做双11攻略,淘宝主播开始在直播间为消费者种植双11的优质产品。

淘宝要在淘宝再孵化一个小红书?

淘宝+小红书﹥抖音?(小红书,抖音)

淘宝追内容

在淘宝的购物板块,最上面不再是简单的搜索框,而是一个大大的“去草”按钮。无论是入住还是UI设计,都有明显的区别。

与普通的搜索相比,这个地方更像是新世界的大门。

在“种草机”内部,上半部分的搜索框不断滚动着最近购买产品的相关词条,下半部分则平铺着“种草”的图片和视频,里面还有一个产品链接。用户可以在被“种下”后一键“拔草”,再一键返回内容流。相比小红书,淘宝此举大大缩短了用户的购买路径,或许是打破媒体与电商壁垒的关键一步。

“种草机”所在的漫步,是淘宝首次放在底栏黄金位置的一个集中内容领域。购物的出现,意在区分淘宝的营销领域和内容领域,强化淘宝内的流量循环,补充交易信任。

新增的“种草”功能显然是购物功能的延伸。相比618活动期间的营销轰炸,“种草”的模式更轻,可能更容易被消费者接受。

淘宝在打造“种草机”的同时,在消费者看不到的地方投入大量资源进行生态建设。淘宝计划通过“聚光灯100”活动设立亿元现金和流量奖励池,给予优质创作者现金奖励和相应的流量保障支持,单个账号单笔奖励最高5万元。

通过淘宝拜访官方认证的内容创作者后,将有机会与头部品牌合作,迎来千万级业务订单。即使是业余爱好者,只要发布符合标准的视频,最高可获得200元/条的奖励。

淘宝+小红书﹥抖音?(小红书,抖音)

此前,淘宝在内容化方面布局已久。此前,淘宝已经在内容上布局了很久。

2016年,张勇提出,社区化、内容化、本地生活化是淘宝未来的三大战略方向,清理内容生产者和商品生产者的关系是其战略的重要一环。

淘宝最早的内容型产品是在2013年推出的。有了微淘,消费者可以一边“购物”,一边找乐子。2018年之前,淘宝在内容打造方面的尝试可以分为两类,一类是以购物、必买清单等图文内容为主,另一类是以淘宝直播为代表的视频内容。

财报信息显示,截至2020年12月31日的12个月内,淘宝直播带来的GMV超过4000亿人民币。直播无疑是淘宝内容最抢眼的成果。

2018年8月,淘宝再次改版,将“猜你喜欢”调整到首页第二屏。2016年双11“猜你喜欢”初见成效,个性化推荐流量超过搜索带来的流量;两年后,《猜你喜欢》升至首屏,大量视频和直播内容加入,点击率和用户时长增长20%。

但由于营销和内容的入口都停留在首页,当时的淘宝显得有些“不伦不类”。为了让内容归内容,转化归转化,淘宝推出了“购物”,放在二级页面。商家营销在首页和订阅,购物成为商家分享内容、培养消费者对店铺信任的阵地。

如果说购物是转化和内容的区分,那么新加入的“种草机”功能意在更直接、更精准地击中用户的娱乐心智,让消费者在内容流中停留更长时间,但其效果还有待验证。

淘宝作为电商平台,为什么要坚持打造“超级消费媒体”?

在大众眼里,淘宝还是一个电商购物APP。尽管拥有强大的商品资源和电商交易基础设施,但淘宝的天然打开率自然不如微信、Tik Tok等社交或泛娱乐平台,站内流量积累和用户运营困难。

很长一段时间,哔哩哔哩、小红书、Tik Tok等平台都是淘宝的外部供血来源。一方面,阿里通过投资哔哩哔哩和小红书形成绑定关系,另一方面,与Tik Tok和快的汽车签订流量购买合同。

但阿里流量池一直面临三个终极问题:如何让价格更便宜,如何有更广泛的来源,如何保持可持续性,如何减少随机性。在这种形势下,淘宝追求内容内生增长,站内蓄水就显得尤为重要。

Tik Tok正在施加压力。

从内容上看,Tik Tok确实比淘宝更接近“超级消费媒体”,因为它天生就是一个媒体。短视频内容的碎片化和用户注意力的失焦状态,与电商的天然匹配,以及吸引人的内容带来的天然流量优势,让Tik Tok轻松与淘宝直播并驾齐驱。

2016年,Tik Tok借助短视频打开了用户知名度。然而,人气极高的Tik Tok并不满足于仅靠信息流广告支撑营收的状态。2018年,正式推出带货直播功能。为了提升电商属性,Tik Tok首先推出了商品窗口,供商家添加第三方产品,随后又推出了Tik Tok商店,方便商家筛选加工商品。

从商家资质的变化可以看出Tik Tok对电子商务态度的变化。一开始,在JD.COM开一个小店需要是淘宝、天猫或者第三方平台的店铺;或者Tik Tok 30万粉丝,西瓜、火山、头条账号10万粉丝。

但在接下来的两年里,Tik Tok陆续降低了小店的门槛,0粉丝就能开了。比如鞋服个人用户开店只需要交500元押金。

从2020年4月1日罗永浩首秀开始,Tik Tok的直播开始变得激进,很多带货的大型直播活动陆续推出。几场直播下来,Tik Tok电商的大门被打开了,很多用户在Tik Tok门店完成了第一次购物,成功培养了在Tik Tok购物的习惯。

淘宝+小红书﹥抖音?(小红书,抖音)

直播这一战,淘宝不能输。直播这场战役,淘宝不能输。

同年5月,人气更高,路人更多的刘涛成为聚划算官方选拔官,开始在聚划算亿元补贴工作室直播。

双方在直播上的争斗持续至今。

上半年,Tik Tok打出了“对电子商务感兴趣”的旗号。与此同时,多家媒体报道称,“Tik Tok电商独立APP将于今年10月上线。”该项目由Tik Tok电子商务总裁康泽宇推动,上海Tik Tok电子商务团队开发。会针对淘宝、天猫等电商平台。

阿里曾经是字节跳动在互联网巨头中最亲密的朋友,但在Tik Tok电子商务的冲击下,淘宝不能眼睁睁看着自己的地位被动摇。

有看电商直播习惯的人会发现,李佳琪和维雅直播的活动预热是从中秋节之后开始的。除了生动地介绍打折商品,我们还会不断地介绍一个叫点淘的APP。点淘作为脱胎于淘宝直播的独立APP,在今年首届淘宝直播组织大会上亮相。

在前不久的双11发布会上,淘宝直播事业群相关负责人程道芳给出了一组数据,淘宝直播的份额正在逐渐增加。到目前为止,淘宝直播用户数量已经超过5亿,流量比2020年增长59%,商家GMV同比增长55%。

淘宝直播电商业务自2018年诞生两位头部主播后,经历了2019年的快速发展期和2020年的进一步成长期。成为电商业务的主要发展动力之一,点淘被寄予厚望。

淘宝电商业务发展的第二个主要动力是逛“种草机”,这也是电商大战的产物。它给了淘宝一种靠直播单腿走路的安全感,无疑承载了很多期待。

但是,用户在淘里能形成消费内容产品的心智吗?购物能否成为内部流量池,反哺淘宝生态?

小红书也有问题。

逛“种草机”可谓类似小红书的界面,用图片+文字、视频+文字的方式,用好东西种草。很多人感叹,“这是小红书对淘宝的一步棋。”

淘宝+小红书﹥抖音?(小红书,抖音)

左侧小红书,右侧逛逛种草机左边是小红书,右边是种草机。

小红书的崛起源于其独特的UGC运营体系。早期,小红书通过众多拟人化的官方账号与用户互动,营造社区氛围,引导普通用户参与贡献内容。

随着内容的增加,2016年以后会采用利益分配,但这种分配机制不是以粉丝数量为标准,而主要是以内容质量为标准,这也让一些普通人有了KOL。

如今,小红书要想做一个综合性社区,需要迅速扩大内容范围。它选择与专业内容定制商MCN合作。这种选择也意味着原有的内容机制不再合适。

正版内容曾经是小红书最宝贵的资源。

目前小红书面临的一个最严重的问题就是如何在内容质量和商业化之间找到平衡点。

对于小红书来说,种草平台也是广告的天然温床,很难区分真实内容和软广告。这对于好不容易培养起来的用户的信任度是一个很大的冲击,也要看能否留住用户并持续增长。

为了维护社群氛围,小红书也不是没有努力。2019年,小红书已经陆续提高了MCN机构入驻KOL的门槛。能否挽回信任危机,还有待观察。

另一方面,淘宝天然的交易场景导致相当一部分用户使用淘宝的初衷是交易而非娱乐。“万能广告平台”和“正版内容”有着天然的差距。

为了构建内容生态,淘宝推出“聚光灯100”,计划在今年双11前孵化100名年收入过百万的优质“遛弯种草官”。

但是,当你打开“种草机”,随机点击词条种草时,出现了很多帖子。除了内容创作者,还有商家本身,这就让人怀疑,逛“种草机”到底是好物种种草机还是广告聚集地?

淘宝作为电商平台,想要跳出传统的电商思维,弱化交易属性,获得用户的信任,打造内容电商赖以生存的社区氛围和创作者生态。恐怕还有很长的路要走。

赞(0)
转载请注明出处:0512打折网 » 淘宝+小红书﹥抖音?(小红书,抖音)
分享到: 更多 (0)