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美妆及商业|2021双十一特征分析:国货崛起,竞争升级(2020年双十一美妆销售数据)

导语:美妆商业| 2021双十一专题分析:国货崛起,竞争升级

2020双十一美妆销售数据

2021年双十一市场增速放缓,天猫份额下降,直播崛起聚焦超级主播。美容行业呈现出价格滚动、国货崛起、功能赛道黑马、爆发式营销的特点。基于行业趋势变化,梳理出两条投资主线:一是行业竞争态势优化,国产品牌加速崛起,领先确定性提升;二是市场整体放缓,竞争难度升级,营销效率分化,领先品牌服务商推荐。

2021年,整个双十一网络GMV为9651亿元,同比增长12.22%,增速明显放缓;双十一期间累计成交5403亿元,同比增长8.45%,双十一份额下降1pcts至58%;飞瓜数据显示,2021年双十一Tik Tok电商GMV同比增长224%,品牌自播GMV同比增长1400%,淘流量集中在超主播,李佳琪、维雅直播间首日预售销售额达107亿/83亿元。

▍高端品牌价格“内卷化”加剧:

今年高端品牌折扣集中在3-5折,尤其是明星产品折扣进一步加大。众多产品在2021年活动期间创下新的底价,小棕瓶、红肾精华、神仙水、雅顿金胶等产品单价分别比2020年降低3.1%、5.3%、9.1%、4%。微综艺《全女生优惠》强化了直播间的“最低价”标签。李佳琪直播间大部分商品价格仍比双十一活动均价低10%-20%,希思黎、华西滋、娇兰、海伦娜·鲁宾斯坦、Quadi、copy-by-copy直播间上架商品销售贡献比例超过50%。

▍国内头部品牌的崛起以及美容护肤品的进步;

魔镜数据显示,2017年至今,薇诺娜、珀莱雅、自然堂、宇泽等国内领先产品趋势明显;且国产品牌的双十一预售占总销售额的比例大幅提升,战场前移;2021年,50强品牌中,国货整体增速达到78.9%,远高于外资品牌26.8%的增速。

▍护肤黑马多来自功能性护肤赛道,功能性护肤品牌实现快速增长;美容行业投融资热度降低,未来黑马出现速度可能会放缓。

2018-2021年护肤“黑马品牌”中,很大比例是功能性护肤。魔镜市场情报数据显示,理肤泉/雅漾双十一天猫平台销售额分别为4.5亿元/1.8亿元,同比增长100%/40%,天猫百强品牌排名分别上升3/6。功能性护肤品牌在国内的销售表现更为突出,华熙生物旗下的四个功能性护肤品牌均实现翻番。2021年下半年,美妆行业的投融资会减少,一些新品牌表现不佳。以后黑马的出现速度会变慢。

▍线上销售放大爆款效应,大单品特征显著,重点品牌单品集中度高;

中信证券研究部魔镜数据和数据组数据显示,美妆根据商业组测算,2021年天猫双十一期间(11.1-11.11,含预售),最大单品(类似于单链接的模拟单品)销售额占Quadi的43.9%,Yuze的40.0%,Winona的31.6%,Runbaiyan的30.1%。前三项分别占宇泽的86.9%,夸迪的80.2%,润百颜的64.2%,薇诺娜的60.7%。前十的单品,宇泽占97.9%,Quadi占97.5%,Ai博士占82.1%。

▍风险因素:

宏观经济增速不及预期;国内产品产能提升不及预期;快速频道切换。

▍投资策略:

投资主线①:行业竞争态势优化,国产品牌快速崛起。功能性护肤品赛道尤其值得关注。推荐行业掌门人mark Peraya,功能性护肤品龙头Betaini,功能性护肤品跟踪华西生物和商辂发展,行业掌门人mark上海家化;

投资主线②:整体市场速度放缓,竞争难度升级,营销效率分化。建议品牌应代表运营创造主导目标。建议关注周六和美妆。维持美容行业“强于市场”评级。

本文来自财经网。

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