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奥特莱斯中国市场兴替二十年:又土又旧的“前浪”为何突然又“香”了?(奥特莱斯的发展)

导语:奥特莱斯中国市场已经蓬勃发展了20年:为什么昔日的“钱郎”突然又“香”了起来?

奥特莱斯的发展

每经记者:丁毕媛媛

奥特莱斯中国市场兴替二十年:又土又旧的“前浪”为何突然又“香”了?(奥特莱斯的发展)

说起自己在中国的工作,意大利人JacopoDe Vena(中文名“那亚璞”)信心十足。说起在中国的工作,意大利人JacopoDe Vena(中文名“Nayapu”)信心满满。

一个月前,在出席第一届奥特莱斯(以下简称“Ole”)购物节启动仪式,与众多Ole经营者联手中秋、国庆双节时,纳雅普直言接下来一个月的目标是“破纪录”。

奥特莱斯中国市场兴替二十年:又土又旧的“前浪”为何突然又“香”了?(奥特莱斯的发展)

图片来源:主办方供图图片:主办方提供的照片

一个月后,成绩单公布,以纳雅普为董事总经理的意大利Ole运营商“佛罗伦萨小镇”果然不负众望。十一黄金周期间,佛罗伦萨小镇整体销售额和客流量较2019年同期分别增长30%和11%,其中成都佛罗伦萨小镇打破了今年早些时候创下的单日最高销售纪录。

新冠肺炎疫情打击了很多实体商业项目,但Ole却逆势而上,这并不是佛罗伦萨一家Ole运营商的现状。王府井国企2021年半年报显示,疫情得到控制后,其三大业态首先由奥莱恢复,恢复情况明显好于购物中心和超市。

自2002年中国第一家玉兰油——北京燕莎玉兰油开业以来,这种起源于欧美的购物业态在中国已经走过了近20个年头。短短20年间,奥莱一度备受地方政府和投资者追捧。在一批专业Ole运营商迅速扩张的同时,也出现了一批虚假圈地、非法牟利的伪Ole公司,留下了许多鬼城般的烂尾工程…

Ole不拘泥于一种模式,但Ole应该有标准。中国商业联合会奥特莱斯分会向国家商报记者表示奥莱分会将修改2013年发布的行业标准,建立类似星级酒店的综合评价指标体系,让“伪奥莱”无处藏身。

爆发

成为国际奢侈品的渠道

在11月黄金周期间奥利比疫情爆发前赚更多的钱

又到了换季的节点开始秋冬装了。“金九银十”一直是各个Ole集团使出浑身解数吸引客户的时候。中国商业联合会奥莱分会有个想法:为什么不把分会所有奥莱会员聚集起来搞个全国奥莱购物节,让整体销售数据更漂亮。

把这些分布在全国各地的Ole项目联系起来并不容易。中国商业联合会副秘书长、奥莱分会会长尚挨家挨户沟通,要求50个奥莱项目拿出专项预算,在Live Studio统一发售优惠券。这也是奥莱进入中国近20年来,各大龙头企业首次打破竞争格局,联手营销。

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图片来源:主办方供图图片:主办方提供的照片

9月17日,在首届全国奥特莱斯时尚购物季开幕式上,每经记者了解到,全国22家Ole运营商旗下的80多个奥特莱斯项目参与了本次为期一个月的购物季,基本覆盖了全国90%以上的知名奥特莱斯项目。

今年7月,商务部召开国际消费中心城市培育推进会。商务部部长王宣布,经国务院批准,在沪、京、广、津、渝率先培育国际消费中心城市。这一次,武城率先打造国际消费中心城市。业内人士普遍认为是飞行员的意思。“消费还是个难题,先把这个东西推进去吧”。

在中国商业联合会党组书记、会长江明看来,奥莱将成为建设国际消费中心城市的主力军。

从新冠肺炎的爆发到其被控制,奥莱在实体商业上的坚韧就是最有力的证明。“2020年,销售额超过10亿元的Ole项目将多达39个,总销售额超过800亿元。预计今年奥特莱斯行业整体销售额将达到1000亿元。”江明说,主打“名品+折扣”的 Ole,已经成为后疫情时代消费回流、家庭休闲娱乐、微度假的品质消费目的地。

奥特莱斯中国市场兴替二十年:又土又旧的“前浪”为何突然又“香”了?(奥特莱斯的发展)

天津市武清区佛罗伦萨小镇 图片来源:每经记者 毕媛媛 摄天津市武清区佛罗伦萨镇图片来源:记者毕媛媛摄

“这太不可思议了,让我们很惊讶。疫情稳定后,我们重新开放了在中国的业务,我们在短短四周内就恢复到了疫情前的水平。”那普告诉每经记者与疫情前的2019年国庆相比,今年的销售表现更加抢眼,上海佛罗伦萨小镇整体销售额和客流量分别增长40%和38%;成都佛罗伦萨小镇客流量实现了62%的大幅增长;广佛佛罗伦萨小镇整体销量增长27%…

奥地利运营商Spruce表示,2021年Spruce在中国的销售额比2019年增长了15%。“国庆期间是全年的高峰,叠加今年的购物季活动,预计全年在中国的销售额将增长30%。”

“Ole是一个开放式的购物环境,空空气流通比mall式的购物中心好多了。而且在Ole很少有拥挤的情况。即使是热门店铺,也可以通过限流来控制店铺的顾客数量。”在谈到疫情后Ole逆势增长的原因时,尚李秀向每经记者分析。此外,疫情发生前,中国消费者已经消费了全球70%以上的奢侈品。因为流行病,人们不能出国。国内的Ole成了人们入手国际奢侈品的渠道。

扩展

那些组成数字的人经常倒闭和失败

假Ole伤Ole

从远处看,整个建筑群充满了欧式风格。走进去,会发现杂草丛生,空一个人也没有…………………………………………………………………………………………………………..当初打造的集商业消费、休闲娱乐、度假为一体的奥莱小镇,如今已成为城市中的烂尾楼。

每经记者梳理发现,2017年是Ole井喷之年。当年全国开了33个项目。此后,随着人们对Ole的认知度不断提高,地方政府招商引资更加谨慎,Ole的增速开始放缓。

然而,在曾经快速扩张的节奏下,网点从繁荣走向泛滥。由于缺乏专业的管理经验和丰富的高端品牌资源,一些正在补太多号的“Ole”已经面临倒闭和烂尾的窘境。

“奥莱”是开发商为这座城市做出的美好“愿景”。然而,曾经打着“奥莱”旗号拿地的开发商,连奥莱是什么都不知道。

一位资深奥莱观察家给每经记者讲了一个让他哭笑不得的故事。某楼盘业主试图开Ole,差点被骗走一大笔中介费。“中间人告诉他,奥莱是加盟品牌公司,要交加盟费才能开。其实Ole并不是一个特定的品牌或者公司,很多人可能对Ole是一种业态的概念比较模糊。”

Ole没有公式,但是行业发展应该有标准。

每经记者从奥莱分公司了解到,奥莱分公司将依托中国商业标准服务体系,根据奥莱的行业发展现状和企业管理需求,对2013年发布的《奥特莱斯企业管理要求》行业标准进行修订,使其更加符合奥特莱斯行业的国际标准和行业发展现状,从而更加明确地指导奥特莱斯企业的规范经营。

奥特莱斯中国市场兴替二十年:又土又旧的“前浪”为何突然又“香”了?(奥特莱斯的发展)

2013年,中商联奥特莱斯分会起草行业标准 图片来源:分会官方微博2013年,中国商业协会网点分会起草行业标准。图片来源:微博,分会官方。

“奥莱支行还将成立课题组,牵头制定网点等级评定的集团标准。通过建立类似星级酒店的综合评价指标体系,多维度评价网点管理水平,是国际通行做法。所以,一方面,意味着那些‘伪Ole’项目将没有屏蔽,间接向全社会颁布网点‘白名单’;另一方面也会督促营内网点项目不断提升服务水平和管理能力,提升整个行业的整体竞争力。”

据Ole分公司介绍,目前国内还没有权威机构对整个奥特莱斯行业进行数据统计和分析。今后,Ole分公司将组织Ole企业参与行业运行数据的统计、报送和发布。

形体

当Ole不再便宜

“微度假目的地”更吸引人

“一路逛到八达岭的Ole,感觉什么都买不到,价格真的不给力。每个门口都有30%折扣的标志,但是几乎没有什么东西是30%折扣的。看到安阿迪的皮大衣,正价店打折卖299元,奥莱卖379元。我为什么跑这么远?”一位消费者对每经记者说。

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图片来源:每经记者 毕媛媛 摄图片来源:每经记者毕媛媛

每经记者走访天津市武清区佛罗伦萨小镇发现,奥莱不再是一个随处可以捡漏的地方,付出就有回报的铁律也在奥莱得到了体现。品牌越有名,折扣越少。以GUCCI为例。正规衣服鞋子的折扣主要集中在八折。其中,与迪士尼的联名款早已于2020年在正规门店上架,但在奥莱,仍放在核心区。”因为是联名付款,所以没有折扣.”店员介绍。

餐饮和快餐品牌,如星巴克、肯德基、哈根达斯、文琪等。,从大众到高端,在武清的佛罗伦萨小镇也有出现,价格和外面商场一致。

“有些Ole店的生意超过了市内的平价店。如果只卖断码的产品,就会供不应求。”尚透露,“有些品牌很聪明,会开设专门的Ole线。奥线的实际质量不输于正价店,设计可能不一样,但用料都是一样的。”大部分Ole都位于城市郊区,一趟的费用不低。当Ole不再“便宜”的时候,电商巨头们也把大牌折扣放到了网上。Ole靠什么吸引消费者?

根据每经记者的调研,Ole主要有室内购物中心模式和开放式“小镇模式”,未来后者将更具吸引力。“以一个欧洲小镇的模式呈现,再融入各国的风俗文化,以身临其境的购物体验,成为城市中产家庭微度假的旅游消费目的地。”尚说,“目前中国很多奥莱小镇不仅仅是卖东西的地方,还是A级旅游景点,打造了景观,提供了儿童游乐场。全家老少都开着自己的车,带着宠物来度周末。无论是购物中心还是百货商场,都可以实现这种旅游消费的体验。”

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天津武清佛罗伦萨小镇 图片来源:每经记者 毕媛媛 摄天津武清佛罗伦萨镇图片来源:记者毕媛媛摄

放眼全球,Ole与旅游度假区结合的成功案例很多。富士山脚下的日本皇宫Ole,可以一边逛街一边欣赏富士山;两个奥勒斯是奥兰多环球影城和迪斯尼的标准配置。中国奥莱协会会长陈亚波曾在接受采访时表示奥莱天生具有文化旅游的基因,可以与景区形成互补效应。在发展小镇式奥莱的时候,要把奥莱小镇本身打造成有特色的经典模式,增加生活方式体验业态,让游客成为顾客,让商业与文化旅游无缝对接。

转机

在国内已经达到千亿规模

中国奥莱或与国际巨头共舞

Ole最早诞生于美国,至今已有50多年的历史。早期的一些工厂为了处理商品的库存,会把一些多余的商品分给员工,打开仓库在本地销售。这是最早的单店Ole模式,后来逐渐发展成以“大牌+折扣”为特色的模式。

如今,Ole产业在国内已经达到千亿规模,但在专业人士看来,“真正的”Ole并不多。在少数三四线城市,有很多“伪Ole”,拿着Ole的名字却做着完全不值得做的生意。缺少真正的知名品牌入驻,只能用普通品牌填充。而且打折商品质量平庸,受投资困难困扰的伪奥莱,一度给中国消费者留下“奥莱老土”的印象。

国际一线Ole运营商的进入,某种程度上为行业提供了标杆。“比如意大利RDM集团旗下的小城佛罗伦萨,有自己的国际标准,与各大奢侈品牌有着良好的合作关系。在落地一个Ole项目之前,GUCCI在哪里,PRADA在哪里,店铺长什么样,都是已经知道的。”尚说,“一些中国商业企业整合国际品牌资源的能力相对较弱。中国的奥莱企业请一个大牌,大多要付出高额的化妆费用,这也是奥莱发展过程中不可避免的痛点。”

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图片来源:每经记者 毕媛媛摄图片来源:每经记者毕媛媛

但相比国外Ole运营商,中国Ole企业也有自己的优势。“中国自己的品牌丰富度很好,所以在招商过程中,开业之初可能没有多少国际大牌进驻。但是随着不断的调整升级,国际大牌逐渐觉得这个项目不错,今年有可能在里面开店。”商认为。

没有规定Ole只能卖国际品牌。Ole是供应链的重要一环,“消化”常规门店无法下架的产品,为国产品牌去库存提供了非常好的渠道。另一方面,随着越来越多的国产品牌让自己的外观与国际品牌平起平坐,他们也有进入Ole与国际品牌竞争的需求。

纵观国内上百个Ole项目,真正有品质的Ole是RDM、王府井、首创、砂之船、杉杉(2019年被唯品会收购)、安百里六家公司开发的。美国的Ole基本都是西蒙集团旗下的,大运营商通过投资并购整合产业,这也将是中国Ole的产业趋势。

奥特莱斯中国市场兴替二十年:又土又旧的“前浪”为何突然又“香”了?(奥特莱斯的发展)

王府井是国内品质化奥莱运营商之一 图片来源:每经记者 刘国梅 摄(资料图)王府井是国内优质Ole运营商之一。图片来源:记者刘摄(资料图)

也蕴含着中国Ole运营商的机会。“国际巨头最大的启示之一就是重视运营,开一家就运营好一家。以前我们的Ole是靠投资驱动的。首先,一个开发商拿了Ole的投资位置。然而,一个城市的Ole市场容量是有限的。北京已经有6家,天津有4家,还有一家也快开了。上海也有4、5家,不可能一个城市开10家。如果说过去20年大家都是尽快安顿下来,那么现在和未来就是精益求精,深度运营,提升品质和服务。”商说:

而与国际巨头竞争的中国Ole运营商的胜者,也可以走出去,输出标准。尚李秀透露:“一些越南公司正在与我洽谈。希望我们能帮他们介绍国内Ole运营商来越南投资。”

记者手记| 奥莱的下一个十年在哪里

Ole进入中国近20年,从这种以名牌折扣为特色的实体零售商业形态,到成为中国消费者接触国际大牌的“启蒙者”。

如今,Ole并不是购买打折大牌的唯一途径。跨境电商、特色电商、品牌折扣店等新型消费业态不断涌现,低价不再是奥莱竞争优势的专属。好在随着消费升级,寻找打折商品不再是消费者的唯一目的。

购物环境是否新颖有趣,是否有良好的消费体验,能否全家“微度假”,都是新时代消费者更高的要求。好在对于这些消费场景,Ole有着天然的优势。

而那些当年急于跑马圈地,没有很好的设计和运营的Ole们,要想一夜之间变身一个吸引人的新地方,付出的代价可能就是突然离开,等着接盘者再来。

记者:丁毕媛媛

编辑:董

愿景:邹丽

排版:董王

国家商业日报

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